作者：随口说说的　回复日期：2008-9-23　16:15:35
哎,王老吉现在都已经是现实的结果了,楼主你还"一定""铁律"的.

回想下吧,在央视广告出来前,很多川菜火锅店的饮料杯之类上都已经印着王老吉了,还有店里的大量广告.他最早的三千万用也用在了这些地方的.如果三千万在他还没出名前,就仍在央视上能播个几天拉?这几天够他又"打进超市商场"再打进火锅市场吗?这钱够用么.

这样简单推理下就知道他央视广告的钱绝不是靠那三千万了.再简单方法,可以去做个调研,看看有多少人第一次喝王老吉是超市买的,还是在火锅店里的喝的,结果会一目了然.
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你这个问题我前面早讲清楚了。饮料厂商能拿出来三千万的钱其实已经足够了，但它又要做三个亿的广告怎么办。就是从经销商处集资，从银行贷款，这也是前面我说的这个王老吉，秦池，三株不能见好就收，却非要将广告一直做下去到死方休的原因。
我前面也说了，你拿三个亿的钱去中央电视台做广告让消费者都来品尝一下你的那个凉茶，这个很容易做到。关键是消费者还有没有无穷的兴趣来喝第二瓶，第三瓶。。。。知道第一百瓶。知道你把做广告的钱都赚回来，把渠道的货全部销售出去，把银行的贷款还上，不然也是死路一条。
当然你每个火锅店交一万块上架费让他把你的杯子摆上也是一件很容易的事情。但能不能通过销售把这个上架费也赚回来又是另外一回事情了。要知道进火锅店不是免费的，而且全国那么多餐饮店加起来这个上架费也是一个天文数字。
关于创意，我前面已经说得再清楚不过了，这个创意就是一个伪创意。这才是为什么说这个王老吉无论前期取得多少所谓的表面成功最后却必死的根本原因。
关于这个饮料行业的讨论也是到此为止了。想必能看明白的也都已经看明白了，看不明白的也没有办法。就这样了

什么是商业成功？关于商业成功的概念早有定论。所谓商业成功就是“一个企业在商场上取得持久的竞争优势”。成功不是以金钱来衡量，而是以是否取得竞争优势，取得“势”来衡量。如果以金钱来衡量，那么那个贪了一个亿的贪官也可以叫做成功了。所以凡成功者尽取优势而主宰商场，而消费者源源不断无不是自觉自愿地买单，所以财富取之不尽，用之不竭。所以你看可口可乐，百事可乐所有那些所谓的成功企业无不是这样的。而所有那些如三株，五谷道场这些失败的企业无不是违反了这条定律。如果不是这样如三株，秦池，五谷道场那也可以叫做成功了？所以如那些胆大妄为，举债集资数千万数亿到央视做广告自觉不自觉地依靠信息不对称，依靠歪门邪道欺骗消费者暂时取得轰轰烈烈的宣传效果，最后却快速衰败，轰然倒塌，身败名裂，或四处躲债或锒铛入狱的家伙也叫成功了？还有那些做传销开老鼠会的也可以称为成功了。所以爬得越高甩得越惨。所谓商业成功创业成功就是满足了消费者的需求，为消费者创造了价值，服务了消费者，服务他人社会，而且你服务的人越多就越成功。所有那些违背商业的原则，靠虚假的概念和空洞的宣传蛊惑人心得意一时的都不叫成功。因为没有创造价值。所以商业成功的前提是创造价值，是满足需求。是创意。所以我前面说所谓创意就是用一种独特的方式来满足一个需求，一个重要的需要求。满足需求才是创意的本质。所谓盗亦有道，所谓君子爱财，取之有道。所谓出来混的早晚都要还，所谓魔高一尺，道高一丈。商业自有其客观规律。违背规律必将受到惩罚。所以我们要认真研究商业的规律，发现其中的奥妙，而不是只求结果不择手段，因为此路不通。所以我说智慧的人看到最终的结果，失败者追求短期的利益。所以只有笑到最后的人才是成功的人。

作者：卢象升　回复日期：2008-10-2　11:42:02
时间有限，再讲一个例子，很多年前，我到浙江去，开车路过那些农村，发现三株口服液的宣传口号竟然刷在厕所的墙壁上。为什么要这样做啦。如果你去过浙江的农村就知道了，那些农村的厕所都是修在很空旷的路边田野里的，隔个很远就能看到，而且所有那些在路上走来走去的女人最后都要去上那个厕所，所以这个三株口服液的广告就用白色的油漆刷在黑灰色的厕所墙壁上，异常显眼。所以宣传效果一定很好。而且可能既然是厕所花费也不多甚至免费都有可能。当时看到这个情况我就对人说“完了，这个三株死定了，不知道是谁想出来这样毒的计策要害死老吴啊”。当时正是三株最红火的时候，一年销售80个亿，所以没有一个人相信我的话。不信你今天去翻看关于三株的书依然说这个把宣传口号刷在厕所墙上的点子是一个伟大的创举，是三株制胜的法宝。而非要说三株的灭亡是因为吃死了人，可见人之愚蠢不可及。
所以我说吃死人的偶然事件不一定让一个企业灭亡，美国不是有人把氢化物放在超市的百事薯片里还有放在辉瑞的药片中的，不之最后都没有事情吗。
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嘿嘿,照楼主这这种说法中国移动\中国联通是不是也快完了????
多数农民朋友们长年面朝黄土背朝天,既不看报也不听广播,要让这广大人群了解产品当然是直接在其驻地刷墙来得快.所以三株的倒下就是质量问题,而不是什么战略问题,只是可以看出一点细节就是厕所墙上都可以刷广告产品质量肯定有问题,但三株的战略是对的啊,正如你所说尽量的做到一对多的营销,这点上他们是成功的,关键就是吃死了人.楼主的理论是正确的但类似于老子的<道德经>,属于抽像形的难于应用.

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其实这个问题很重要,就是说营销一定要选择合适的媒体.所以我们看到麦当劳总是选则城市中心价格昂贵最显眼的位置开店.这些店同时是消费终端也是广告品牌.又如H&M,ZARA为了在上海获得一个绝佳的位置,不惜等待多年才开张.这些店很少做广告,甚至不做广告,原因就是因为他们的店本身就是广告.所以我前面提到哪个在上海淮海路上的一个怪异位置开了一个卡拉OK般的异常怪异旗舰店的ITAT,看来也是离死期不远了.所以营销的原理就是如果你想要在消费着心目中获得一个尊贵的地位,那么你一定要选择同样价格高档尊贵的媒体,你也要将你的店选择在高挡的地段位置.

品牌的实质是一种联想,品牌的价值就是消费着对你的品牌的评价看法.消费者将根据你的地段位置的价值来判断形成对你的品牌的看法.你的品牌价值是消费着心目中的价值不是你自己以为的价值.所以如果消费者经常在厕所上看到你的名字标志宣传口号品牌,所以他就会发生联想把那个写着你的名字的厕所当成是你的产品或是你的工厂或办公地点零售终端.而这正是三株的创新点.

所以他就会发生联想把那个写着你的名字的厕所当成是你的产品或是你的工厂或办公地点零售终端.而这正是三株的创新点.

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当然反过来也一样正确,就是消费者也有可能误将你的产品或是你的工厂或办公地点零售终端当成是一个厕所.所以我劝大家一定不要轻易把自己的名字写在厕所上即使是免费的也不要这样做.

作者：书名一页情　回复日期：2008-9-27　21:43:04
楼主继续啊 一直关注中 还有很多东西没有讲的 接着上页那个创业的几种模式的来说吧

此消息发自掌中天涯wap.tianya.cn ，我也要用手机发表留言！

作者：cpq2004　回复日期：2008-9-28　21:04:44
lz还是直接回答“随口说说”问的那个“成功是否是一个持续的创意积累，可口可乐开始也是卖糖浆的”。

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所以说营销一定要选择合适的媒体.所以我前面说的那个大粪去火饮料如果是由至高无上绝对权威的央视来宣传推广,相信广大消费者一定趋之若蝇.但如果就是你的琼浆玉液如果把名字写在厕所上卖,消费者一样不会买帐.道理都是一样的.消费着并非都是理智的,特别是要那些受马列伪经济学理论长期熏陶在官僚制度文化下生活了几千年的亿万愚民分清楚权威和大粪,厕所和厕所出售的保健品之间的区别和联系确实困难.所以要尽量避免.

所以我以前在经济论坛做了一个测试,结果发现竟然没有几个人能说清楚经济学中价值的来源是什么.这个文化程度怎么去创业啦.所以那里很多人都说劳动创造价值.价值由劳动创造.所以可以看出脑袋受马列伪经济学的毒害之深.所以既然你说价值是劳动创造的.所以他就晚上不睡觉去辛苦熬了一大锅稀屎出来以为创造了价值.以为这样做创业就成功了?所以一定要搞清楚经济学里对价值的定义,价值是消费者对产品服务的主观评价.这是我要讲的如何创造产品心理溢价的基础.价值的来源是效用.效用就是满足消费者的需求.所以我说创意第一大要素就是满足一个重要的需求.产品的价格由效用和稀缺决定.所以古语说物以稀为贵.所以必须创造稀缺性,这就是创意的第二大要素独特性.

所以我前面说王老吉为什么要失败,关键是它哪个创意就是一个伪创意.没有人包括可口可乐可以凭借一个伪创意取得成功.无论你有多少个伪创意或连续产生伪创意,结果还是失败.所以我前面分析这个王老吉不可能成功的原因就是这个火锅饮料的渠道和大众饮料的渠道不可分.消费者只需要一两种(可乐啤酒)就可以满足火锅佐餐的需求.

实际上这个特劳特的所谓定位理论大部分也是荒谬的.所谓定位理论就是产品类别细分,如这个人说他是火锅饮料的专家,是去火饮料的领导者,所以他就取得竟争优势了?真的是这样吗?关键是人家可乐事实上一直以来就是火锅饮料的绝对统治者.而且任何一个企业家或想创业的都可以宣称自己也是火锅饮料或汽车润滑油的专家.所以根本不可能创造什么竞争优势.这个所谓的产品类别细分理论只是一个文字游戏,毫无价值.

所以这个所谓的产品类别定位理论和前面哪个马列伪经济学理论的基础是一样的,都是从生产的角度出发,以为我花废劳动没有睡觉熬了一锅屎出来,当然他说这锅屎还可以分成晚上服用的和白天服用的之分,还有什么稀屎干屎之分,,,总之是可以无穷细分,以为这样消费者就会来买他的劳动成果了..也是荒谬.

所以我说只有满足需求才是价值的来源.而需求是不好细分的或者说是早已经存在的.比如说凡正常成年人都有和异性交合的需求,这个需求怎么细分?甚至现在绝大部分的需求都早已经被那些已经存在的企业所满足了.如旅行是一种需求,飞机之前有汽车,汽车之前有马车,总之一直是有方式来满足这种需求的.所以现代人用伟哥,西门庆用金枪不倒散,总之凡人的需求总是有东西有人已经提前进行满足了的.不然连个性需求都不能满足人类可能也早灭绝了.正因为如此所以我们看到那个所谓的蓝海战略也是无稽之谈.根本不可能存在一个巨大的还没有被人发现的市场或需求等着你去发现(你继续做梦吧).所有的人类需求到目前为止几乎都已经被满足.所以我们只有搞清楚这一点,我们才会明白.创业和竞争不是什么产品细分,不是什么蓝海战略.
所谓创业就是用一种闻所未闻的独特的方式去满足一个早已存在的市场需求.只有先搞清楚你要满足的人类需求,再去找这个独特的方式就容易多了.而所有的失败者都是手上拿着一晚凉茶,一瓶山泉水想要去找一个市场需求.所以本末倒置,失败之徒.所以所谓创业不是说我手上有一口产矿泉水井,你帮我看看能搞出什么新奇的玩意来,或者说我手上有一碗凉茶,你特劳特能不能将它包装成一个畅销产品.凉茶就是凉茶,永远不可能变成什么琼浆玉液除非是欺骗.所以我们看到的就是欺骗就是依靠信息不对称牟利.骗局败露,最后轰然倒塌,锒铛入狱.
所以我们必须明白创意的来源的效用是需求而不是这个产品.所以你应该想的是到那里去找哪个金枪不倒散来满足有钱人西门官人的性需求.而不是想着怎么样才能把你那瓶凉茶变换花样来让西门庆掏腰包,这样做的结果多半要失败,原因就是这个西门官人早已经吃饱喝足了对再喝几瓶去火饮料没有兴趣.他现在感兴趣的是如何延长和几大美人的性交的时间,于是辉瑞公司出现了,于是这个号称可以延长西门庆勃起时间和硬度金枪不倒散和什么金刚套之类的玩意.于是我们看到中国消费者争先恐后,白天不好意思就晚上去买这个伟哥.辉瑞公司靠这个大家以前闻所未闻的独特方式---伟哥--满足了中国人西门庆的早已存在并且曾经被其他无数种方式已经满足过的哪个需求.所以伟哥创业成功了.所以凡创业成功者无不是采用我说的这个方式来取得成功的.耐克用日本生产的优质廉价跑鞋这个独特方式来满足美国人穿鞋的需求(此前由阿迪来满足),戴尔用直销这个独特的方式满足了大家买计算机的需求（这个需求以前是通过电脑商店来满足的）．所以你无法对西门庆的性需求进行细分，即使进行了细分，意义也不大．你只需要明白这个需求确实存在而且早已经存在．满足这个需求就是你的创业目标．另外你也没有必要对西门庆所需要的各种装备进行细分，也是即使进行了细分，意义也不大．所以你真正需要做的就是要找到一个独特的方式（其实这个方式也是早已存在不需要你去发明，这个我后面谈创业方法再讲）来满足哪个早已经存在的寻常的需求．
所以我前面说创业者就是以一种异呼寻常的方式来经营一个寻常业务的企业．那个街边的成人用品店够寻常了吧．关键是你要象麦当劳那样的一种崭新或独特的方式来经营这个业务．
所以我们必须从需求出发，寻找一种满足需求的新方式．而不是发明生产，开发一种新产品．如前面说的哪个王老吉，其运作的实质就是想要用一个老产品来满足一个新需求．大家可以看出这种做法正好和我讲的商业真理背道而驰，所以失败不可避免．最后这个自以为找到了发财之路并且大举资金投入做广告宣传铺或的家伙却突然有一天发现哪个他一直以为是蓝海是新大陆的所谓火锅饮料或去火饮料的市场或需求只是海市蜃楼，虚幻一场，所以黄梁，烟消云散．身败名裂，一梦，最后四处躲债或锒铛入狱命运其实早已经注定．关键是思维方式就错了，所以此路不通。世界上的人愚蠢不过如此．
所以要想创业成功并且最大限度避免损失，就必须彻底清除马列伪经济学以及什么蓝海战略，什么特劳特定位理论等谬误的影响．采取我所说的《逆思考创业》思维．

凡人都有需要,生理需要,心理需要,情感需要....什么是需求?需求就是消费者有足够的钱可以支付购买来满足和实现的需要.所以凡人都有到太空旅行的愿望,这是一种需要,但没有几个人能够支付其昂贵的价格.所以有需要没有需求,所以需求就是市场.需要不是市场.所以创意就是找到一种满足人的需要的方式,使需要变成需求.所以创意满足需要,营销的实质不是满足需要而是唤起欲望,欲望是对满足需要的强烈情感.我所讲的营销策略就是唤起消费着强烈的情感欲望和愿望的方法.所以高明的创业者卖的不是产品不是功能,而是愿望,幻想,希望,是梦想,是改变生活方式,让你的生活更美好更高贵,这叫欲望的满足.所以凡成功的品牌一定具有一个满足实现美好愿望欲望引起美好的情感联想诉求.我们想到奔驰就想到高贵,想到可口可乐就想到爽,想到百事可乐就想到激情年轻,想到飘柔就想到自信.所以凡中国人的那些品牌贩卖的都是功能最后就变成一堆垃圾.所以我们想到脑白金就想到送礼,想到王老吉就想到上火,想到三株就想起厕所.....所以全是一堆垃圾.....

创业不是在创造需要,创业是用一种新方式来满足一种自人类以来就早以存在的需要.创业是创造满足需要的新方式,而不是在发明创造新的人类需要,人类需要早写进心理学了,也不需要你去发明创造.所以王老吉之流的问题就是幻想用一种已经存在了几百年的老的旧的方式(凉茶)去创造一个火锅去火饮料这个根本不存在的所谓的新需要.所以大错特错.
所以,先把思路搞清楚,关于创业的具体方法以后有空再讲.

作者：x8f1　回复日期：2008-10-8　18:25:32
楼主是不是这样说简单点：
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那广告词因该是：王老吉，能去火的茶，这个问题先不说好不好，就宣传功能来说已经成了保健食品药品了，广告审查就通不过。不用多考虑了。

问题的实质是要从需要出发而不是从现有产品出发来考虑问题。
如前面说的那个马大混子的理论为什么有错误就是因为仅仅从生产和劳动的角度来思考经济学的问题。认为我能劳动，我能生产，所以我生产出来的东西就一定有人来卖，有人来消费。殊不知无论你自己认为生产惑劳动 出了多么好的东西和成功出来，如果不符合消费者的需要，消费者就不会掏钱来购买，所以最后就是一堆废品，就是一堆狗屎。又如那个特劳特的理论为什么荒谬，其实也是一样道理。产品为什么会最终会分成各种档次，各种形态，各种类别的产品，那并不是厂商想当然想要将其细分为各种类别的结果。产品之所以最后会分化成抵挡，高档，在大街上喝的，在餐馆引用的，和在家中饮用的，分成高浓度，低浓度，分成果汁，矿泉水，可乐各种类型都是因为消费者需要和偏好不同的结果而不是厂家分析市场进行科学规划的结果。所以消费者需要和偏好不同才是一切产品类别分化的最终原因。所以所有那些从产品角度来考虑市场的做法都把结果和原因搞反了。所以从产品出发来考虑创业或创新，结果就是撞大运，正好撞对了消费者的偏好就成功，撞错了就失败。其他如那些科特勒的什么营销理论什么大学课堂里教授的4P,6P理论也都是彻头彻尾错误的。什么是4P？第一个P，priduct产品，在厂家看来是产品，是劳动成果，而在消费者的眼光里看来就是满足需要，就是价值。第二个P是什么？是price价格，但在厂家眼中的成本，在消费者眼中就是有没有支付能力和支付的必要。所以我前面说一个女人到商店卖衣服，她只关心这件衣服是不是能让她穿起来是不是更能诱惑男人，至于厂家开发生产这件衣服考虑了那些问题花了多少劳动她并没有多少兴趣。所以消费者绝不会因为你做了广告说她需要去火她就要来去火，而且还要为了你这个所谓去火的概念来支付大量的金钱。所以，问题的实质就是你自己想想你今年上了多少次火，什么原因上的火，有多少次是因为吃火锅上的火，你又吃了多少次火锅，然后你又喝了多少王老吉，王老吉帮成功你去了几次火。我们在座的诸位其实就是消费者，如果你自己都不敢确认这个王老吉真的可以帮你去火，而且你也一辈子需要这个王老吉来帮你去火。你又怎么指望广大消费者会来买单啦。所以这个做王老吉的我估计他自己都不会天天喝王老吉来去火，只有一个原因就是他特劳特咨询公司相信他比广大消费者都要聪明。就是他自己不相信，但是其他人都会来上他的宣传的当。真的是这样吗。所以我说他自作聪明。

所以把去火和饮料联系起来是非常愚蠢的。饮料的第一需要就是解渴，第二需要就是味道好，喝起来爽。没有几个消费者会为了治病去选择饮料（去火本来就是一个中医病症的概念）。所以自相矛盾。所以我们看到凡做是食品的要想长期生存一定要占据解渴和好喝这两个概念。就如做汽车的都要占据能跑得快和看起来价廉物美或凸显身份高贵的概念。这些才是坐车人的基本需要。不然你的车又不能跑，看起来又很傻，价格还很贵，那消费者买你的车做什么，不是傻的吗。你说开你的汽车可以去火。所以风马牛不相极。所以你要说饮料可以去火，他还可以说饮料可以壮阳，还有一个饮料说他可以排毒，更有一个说它的饮料可以减肥抗氧化（如哈药六厂出的那个纤体饮料最后以失败告终就是这个原因），所以全是扯淡。所以牙膏的黄金概念也有两个，一是坚固牙齿，一是口气清新。所以占据这两个概念就可以坐大，就可以长期盈利。当然你也可以说你的牙膏可以去火，还可以减肥排毒。消费者会来买你的吗。所以最终只能作为一个小众产品，自生自灭。所以我们看到在饮料领域长期以来生存的都是那几个大家耳熟能详的大众产品。为什么这样，就是因为占据了饮料的黄金需求。其他所有那些各大各的概念的产品最后都是自生自灭。原因就在这里。所以如果我们不是从需求出发，我们无法掌握产品细分的真谛。如那个特劳特说什么任何产品都会分成大的，小的，薄的，厚的，轻的，重的，什么廉价的，贵重的，然后你就可以根据这个原理指定你的战略了。所以他生产长的，你就生产短的，他生产爽的，你就生产去火的，他生产贵的，你就卖便宜的。。。。所以这样你就实现了差异化？你就取得了竞争优势，真的是这样吗？我说完完全全是在放屁。本来这个市场虫存在高的，矮的，贵的，便宜的，这就是一个客观现象，是现实，大家都可以看到，不用你来说也可以看出来。关键是这个解释确实彻头彻尾的胡说八道。前面我说了产品细分是消费者需求和偏好不同的结果而不是其原因。很简单一个例子，你说戴尔做直销何以成功，那么直销肯定也是一个细分的标准了？所以电脑分成直销和非直销的，那么汽车是不是也可以搬到网上去卖啦。所以全是扯淡。为什么戴尔要做直销？因为有一部分消费者就是技术开发人员需要定制的产品。需要各种非标准配置的机器。所以戴尔针对这部分小众市场先做起直销取得了成功。那么有谁需要去自己组装汽车啦。有，但肯定不足以形成一个产业。所以只有从需要和偏好的角度出发才能够分析清楚一个产品类别是如何形成的。有如那个鲜橙多（我以后有空再细讲它是如何成功和必然走向失败的）它又是和谁在区别？和可乐区别还是和矿泉水区别？在此之前根本没有这个类别。其实鲜橙多满足的是一个需要，这个需要就是可以方便地在街上饮用果汁，或者说是一种又好喝又解渴的饮料。其实就是矿泉水和果汁的组合。所以这是一个全新的类别。为什么鲜橙多开创了一个全新的产品类别，因为它用一个全新的方式满足了一个大的需要。当然说得更确切一些是用一种全新的独特的手段和方式满足了一个早以存在的市场。这个市场就是早已经存在的解渴饮料市场。如果不是这样？在鲜橙多出来以前，你上街就不喝饮料了吗？当然不是，在鲜橙多之前你上街还是要喝水，而且你也是要喝果汁，所以鲜橙多并没有开创一个什么新的需要和需求而是用一个新的产品形式来替代了一个老的产品形式。所以我说任何创新和创业活动都是用独特的方式对早已经存在的市场需求的重新满足。当然如何成功实现这个过程的原理和方式看来比较复杂和微妙。这个放在后面来讲。所以我们说产品类别是满足需要的不同方式。只有从如何用一种更好的方式来满足一个早已经存在的需要的角度出发来考虑问题才能够搞清楚创业的实质。而所有那些失败者都不是从需求出发，而是从现有的产品出发。如这个该死的王老吉就是这样，他拿着一个可以去火的凉茶非要让那些饮料消费者削足适履来买他的单，不是愚蠢是什么。对饮料消费者来说根本不存在一个什么喝饮料去火的需要，从来卖友存在过，以后也不可能存在。如果不是这样，你还可以发明无数新的需求出来，如吃饭去火，刷牙去火，做爱去火，拉屎去火等等，总之无穷无尽的去火方式。而且这个饮料不仅可以去火，也还可以壮阳，可以滋阴，可以减肥，可以美容，可以抗氧化，可以增强体力（如那个十多年来要死不活白痴红牛做的），最后除了失败没有其他的结果。所以如特劳特咨询公司那伙人做的事情就是拿着一个产品妄想来改变消费者的偏好和梦想创造一个人类的新需要。而真正的成功者都是引入一个新的产品形式来替代一个老产品满足一个早就存在的需求。为什么王老吉的去火概念行不通，我前面多有分析，这里不再重复。

这才是问题的实质。关于如何区分边缘市场以后有空再讲。所以我的第一个观点就是创业必须从边缘市场开始。选对战场创业就成功了一半。第二是创业一定要从需求开始分析，只有从心理偏好和需求分析而不是什么无用的产品类别细分什么4P才能找到真正的创意。我要讲的第三个大问题关于创意营销战略就是要讲如何唤起人的购买欲望。这个绝不是你理解的急迫性那么简单。不然不用我来讲了。急迫性不是什么上火不上火的问题。所谓急迫性就是要用我后面讲的创意营销战略来激发人的购买动机。动机的无穷源泉是情感感情而不是需要，正如我前面所解释的那样。所以这个急迫性不是建立在什么功能或需要的基础是上的，而是建立在唤起情感上的。所以为什么毛大混子要强过蒋大混子，因为毛大混子深黯其中的奥妙。所以毛大混子并不是简单的看重什么美式装备抓了多少壮丁。他所关心的是蛊惑煽动大众对自己的热爱和对蒋大混子的仇恨。这个蒋大混子却好比是卖膏药的一天到晚宣传他那个三民主义什么新生活的功效。最终结果确实大败而归。原因就是只有唤起人的爱恨情仇，才能激发起其行动的强大动机。所以一个人可以为了爱为了恨去死却不愿意来买你的王老吉喝。所以情感胜于理智。所以马大混子说，劳动创造价值，全世界无产者联合起来砸碎自己身上的锁链。于是这些愚民就以为原来自己一直被资本家欺骗剥削。这种被欺骗和被污辱的感受所激发的强大非理智的冲动才是那些愚民不惜流血牺牲脑袋也要打倒坚决摧毁和蒋大混子的最强大的力量。所以俗话说得人心者得天下，所有那些耶稣基督，真主，摩罕莫德和希特勒，斯大林之流无疑不是因为有一种能够唤起人类天生所具有的关于爱和仇恨的巨大能量而取得伟大成功的。所谓得人心者得天下。所以我们看到史玉柱，杜国因之流为什么取得了巨大的商业成功，根本原因都是一个－－－就是诉诸人的情感。。诉诸人的内疚孝心良心。。。。这就是我后面要讲的创意营销战略－－－－这才是营销的最高境界。。。
关于什么经销商赚钱不是我要研究的问题，经销商任何时候都可以赚钱，就是做王老吉这种短线产品也没有说他就不可以赚钱，但要搞清楚，他赚的其实不是别人的钱而正是王老吉亏本做广告拉动市场和将来要亏损的钱。边缘产品要变成大众产品不是不可能，但这个边缘产品和市场大众市场之间却有一个“鸿沟”存在。不是想变就可以变的。要找到跨越鸿沟的正确战略必须用到我讲的产品力学来分析，我现在主要讲在边缘市场创业的道理，大众市场的问题以后再说。

所以我们看到这个特劳特为王老吉策划的功能定位战略其实也是一个很低级的营销战术。你会因为脑白金宣传说他可以治疗口臭，治疗失眠便秘就去真的买他那包价格两百元的瓶子吗。除非你是傻的。但如果他告诉你如果你不买，你就是一个不肖子孙，你还会在乎你那两百个大洋吗。所以凡是买功能的最后要么关门要么进药店。没有其他路好走。而且这个边缘产品也不是你可以随便划分的。所以你看那个井冈山黄洋界山峦叠嶂，崇山峻岭，真正的易守难攻，而且只有五条雨水冲出的山石小路可以通行。而你现在看到说上海附近也有一座山，那个著名莫干山，你说那就是你的边缘市场，你要到那里去建立你的根据地？所以市场区隔不是你看了特劳特的书就可以随便任意划分的。不然也是死路。所以我说这个火锅渠道根本就是大众渠道的一个分支，你却以为那是你的去火饮料专门渠道，那就是不明智了。所以从来不会有一个专门做火锅饮料的能够在全国范围内生存。因为这根本就不符合现实。稍微有点实际饮料行业操作经验的都应该这个道理。原因就是你负担不起长期在全国范围内铺货物流的巨大费用却仅仅在火锅店销售。这才是问题的实质。即使你愿意亏本做这种傻事情，那些经销商也不会这么愚蠢，帮你销售一种仅仅只能在火锅店出售的饮料（火锅店的数量再多也不可能多到那里去，而饮料行业却是一个靠走量维持的行业）。所以我们看到有在某一个省销售的地区饮料如那个云南山泉，但绝没有一个在全国而且只在全国的会上火的火锅店销售的饮料存在。也是今天不会将来也不会。所以就算这个火锅去火饮料的创意真成立，其实也是毫无操作价值的纸上谈兵。
我们看到那个脑白金才是真正的边缘产品，不说其他，他一个5元的成本卖两百元的价格。如果你王老吉能卖到这个价格也许还可以生存下去。当然你说大不了我就退回广东福建做一个地区性饮料，这个倒是可行，不过这样一来不是又回到特劳特大策划之前的状况一样了。那早知如此何必这么伤筋动骨啦。所以凡做生意之人还是要先精通我说的商业真谛和思想，不然也是死多活少。

其实影响饮料行业的两个决定因素就是品牌和规模经济。正是这个行业特点决定了这个行业一般只能有两到三家大公司可以生存和发展。在一个品牌密集的行业并不是你几个搞点什么产品细分的策划就可以轻易闯进去并且生存下来的，自寻死路而已。但也不是说可乐的市场就是铁板一块，不可打破了。关键是要要正确的思路和正确的战略，但绝不是特劳特那种纸上谈兵的花哨玩意。我们必须看到可乐的卖点其实就是咖啡因，满足的消费者需求就是爽，所以打败可乐的正确方式就是比他还多两倍的咖啡因，比他更爽。所以用两倍的咖啡因去满足那些追求爽的原来又可乐所满足的消费者的需求。而不是另外用什么可以去火的功能卖点去诱惑那些本来追求爽的消费者放弃可乐来买你的大粪饮料。而这种打法正是可乐在美国市场遭遇惨败的原因。

其实我前面早已经讲的很清楚了。区分是结果而不是出发点。创业做产品根本不需要刻意去想什么区分和独特性的问题。你所唯一需要考虑的就是了解消费者偏好和用一个消费者没有见识过的手段方式去如何满足一个需要的问题。问题的实质是你的消费者和可乐的消费者根本就是不同的一群人。这才是问题的实质。这个不同于可乐消费者的特殊人群就是我说的边缘消费者。任何一个市场分为主体市场和边缘市场。任何主流产品满足的都是主体消费者，你只有找到那群不喝可乐的人才能取得创业成功。而所谓的到大街上和可乐，上火锅店喝王老吉只是一个白痴的想法而已。好比告诉你在城里你开奔驰，到农村你就坐马车？这可能吗。我们必须搞清楚开奔驰的绝不会去坐马车，坐马车的也没有坐奔驰的命。既然你和可乐满足的消费者都不是一群人，方式肯定是独特的，这个马车和奔驰绝没有太多的共同点。或者也可以说你的创业就是用奔驰来满足了那些以前坐马车的人的需要，因为没有你的奔驰之前大家都是坐马车的，因为在没有发明伟哥之前大家都是用飞龙胶囊的。但即使你现在发明了奔驰，但依然有一部分人还在坐马车，即使你现在已经开始用伟哥了，但还是有一部分人在用传统春药。

所以即使现在你很少看到马车了，但依然有人在生产马鞭，所以即使连马车也没有了，那些玩S@M的还是需要马鞭，而且这个卖给SM的马鞭还要镀上金子卖一个更高的价格。所以前面有人问，什么是真正的创意，一个真正的创意为什么可以持久有效，因为真正的创意就是满足了一个人类需要，所以只要还有人，这个需要就一定存在，所以这个创意就依然会发生作用。所以依然会成功。所以创意是满足需要而且是独特和稀缺的，犹如这个凡高的画，时间越久反而价值越高越值钱。而所有没有满足真正需要的创意都是伪创意，寿命都不长。

凡实际做饮料行业的都知道，饮料行业是规模经济，不比其他行业。所以一定要靠规模取胜，就是大量销售利薄。如鲜橙多卖三元钱，PET包装成本就是0.7角钱，原料2.5元钱，加工费0.2角钱，摊上其他运费0.2角钱，成本就是1.5元钱。一件15瓶卖给经销商30元，毛利润也就0.5角钱。
如果没有大规模走量，摊上那些人员广告费用一定要亏，所以仅仅走餐饮渠道，甚至火锅店都是不可能长期生存的。所以我们看到如润田还有其他那些模仿鲜橙多的饮料最后都要关门，原因不是没有销售，而是销量达不到盈亏平衡。所以最后关门了事。我们创业一定要先分清楚那些是规模经济行业。所以行业选错了，创业就失败了一半。

其他有空再说。

所以如果不是从需求而是从产品出发来考虑创业，我们就看到如前面
这个模仿鲜橙多的，看到鲜橙多成功了所以出来一大批跟风的，以为你鲜橙多卖橙汁，我就卖芦荟汁，你鲜橙多的小包装，我就是大包装，你卖5角我卖一角。以为这样就符合了特劳特说的定位理论，什么你卖高档，我卖便宜，你卖短，我卖长。这些人会成功吗。当然是死路一条。还有前面那个鼓浪屿说的都是同样道理。他看到王老吉卖的好，于是他也创业卖凉茶，你卖夏枯草，我卖金银花，总之是和你有区别。我想现在做生意的即使再愚蠢也明白自己开发的产品要和别人的产品不同。要有独特性，这个早已经不说自明。关键是所有这些她他们自以为的独特性其实都是假的，不起作用的，都是表面的非实质的，都是伪创意。所以说特特特的理论为什么那么畅销，就是因为让所有那些没有深入专研或大量实践过的人一看就以为很对胃口。以为说的都是至理名言。其实不知道那些看起来冠冕堂皇的理论却没有多大实际意义。大家都知道要区分，关键是区分到什么程度才是真正的区分。为什么那些刻意想要和可乐区分，和鲜橙多区分，和王老吉区分的人并尽力去区分的人最后都要死不活或已经死了。原因就是特劳特告诉了一个你所看到过的现象。但是他自己也没有弄清楚该如何去进行有效的区分。

商战的实质其实就是替代和反替代。为什么他卖鲜橙多，你卖芦荟汁。看起来差别已经很大了，而且你这个芦荟汁比他那个橙汁更有美容排毒的功效，你依然不可能成功。原因就是这个鲜橙多满足的其实不是什么减肥和美容的需求。它满足的是解渴和好喝的需求。所以即使你卖芦荟汁，山竹汁，樱桃汁最后还是只有失败，原因就是作为满足解渴和好喝这个需求来说，他鲜橙多完全可以替代你的功效。而你所谓的美容养颜需求根本就不是这个即饮饮料市场消费者的真正需求。所以鲜橙多比你好喝，解渴也不比你差。所以最后你就死了。无论你曾经花了多少广告费来宣传你的芦荟汁，山楂汁，结果都是一样。因为没有占据黄金需求。所以为什么鲜橙多不能替代矿泉水，因为他鲜橙多没有办法比矿泉水更解渴。所以在6月天气热之前鲜橙多好卖，到了七八月份就走不动了。因为在天气热的时候消费者的最重要需求已经不是好喝而是真正的解渴了。所以你一定要明白你所开创的新产品一定要满足一个重要的大的需求，而这个需求是它鲜橙多所不能替代的，否则死路一条。其他那些仿冒王老吉的凉茶其实也可以这样分析。所以其他任何产品都不可替代的需求才是区分一个边缘市场或一个产品类别是否是真实的唯一标准。其他凡是可以被已有产品替代产品功能或创意都是伪创意。但另外一个问题是你所占据的这个不可替代的市场一定要有足够的消费者存在，不然也是死路，就如毛大混子上井冈山，无论这个井冈山地势如何险峻，总还有大量的农明可以收稅来养活自己，不然你去占领塔克拉玛干大沙漠，占领昆仑山，虽然易守难攻，也没有什么可乐来和你争夺这个所谓的火锅去火市场，因为需求都不存在，连足够保证让你赚钱不亏本的消费者都不存在，最后你还是只有死。其实还有一个重要的概念就是消费者忠诚，这就是我以后讲品牌影响力的作用时候要讲的，但你这个需求和创意本身都不成立，讲什么消费者忠诚也是空话。所以你首先要占领一个市场，而且这个市场还要足够大，尤其是饮料这种低值消费品行业。还必须要大量的重复购买，这样你才谈得上盈亏平衡和盈利，不然如前面说的那个卖野猪肉的，你说你这个野猪肉是有很多好处，又可以去火，又没有化肥污染，还是纯植物饮料。关键是有多少人愿意天天吃火锅，一辈子买你的野猪肉吃不吃家猪肉了？所以这个野猪肉的不仅不可能做大，而且还要死。所以如说这个王老吉可以打败可乐。好比是说以后大家都去吃野猪肉不吃家猪了一样荒谬。他偶尔尝试一下火锅，一个月喝你一瓶王老吉，你就可以做大了，而且还可以越做越大？全是屁话。而且一定要明白的就是前面我说的这个饮料行业的规模经济和大众化的特点，还没有听说有什么小众饮料的说法。凡生产饮料的和他这个养野猪的又不同，不可能几只几十只的养，饮料行业只要一生产就是几十万几百万瓶的量，除非他王老吉用手工生产如那些乡镇企业打一枪换一个地方。不然没有大众市场存在，生产几百万，几千万瓶出来不是压在渠道烂掉还能有什么结果。所以这个饮料行业是一个品牌和规模经济的行业，只有大众化的需求和大量生产才能生存。可乐为什么能够长期生存？因为有巨大的品牌影响力，不愁生产出来的产品无法源源不断地被消费者喝下去。所以可能饮料行业决不能卖什么功能。你想有谁是天天上火的？有谁是天天卖药的，有谁是天天喝王老吉去火的。所以从这一点来说为什么饮料行业只能是一个品牌和大众消费的行业而绝不可能是一个卖功能性的行业。而这一点也正是脑白金和王老吉的不同之处。为什么他史玉柱的脑白金一定要卖到两百元一盒？因为作为一个边缘市场的产品，消费者数量有限，消费次数有限，有谁是天天买脑白金送礼的？所以不卖到这个价格那就是做慈善了。所以如特劳特之流为这个王老吉做策划其实根本就不了解饮料行业的规模经济特点。所以我说这个特劳特咨询公司的人没有实践经验却看了几本书自以为懂了商业的真理就在这里做什么空对空的策划除了把企业策划死以外没有其他结果。

作者：我想说一点0　回复日期：2008-10-9　18:07:22
只看了LZ前面一页的内容，对于我这个从来没有创过业的人来说，
我觉得你说的全是废话，都是冠冕堂皇的话。说的这些谁不懂啊？第一页还有人说LZ说的没有听说过，我靠。都有点自信自己的智商了，哈哈。
不过我相信LZ是个真正创业的人，也是个坚持的人，发了这么多帖子。赞一个。不过我深切觉得你在第一页里面应该不要谈那么多废话，应该像管理前线的几个一千万的帖子里面说的一说话，就知道非常有料的那种，而不是空谈的那种，不然把所有这些书生都毒害了啊。虽然我是书生，但是幸亏看过那几个一千万的帖子，都LZ第一页里面空谈的内容完全免疫了，呵呵

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其实你真的只是懂一个蛋，不然你就把你懂的道理说出来，你说不出道理来，只能写这几行废话说明你脑袋空空确实只懂一个蛋。还有你那些什么那几个一千万的帖子也是只懂一个蛋。正因为你只懂一个蛋，所以你才会认为那些几个一千万的帖子有料。一边玩去吧。商业创业完全不适合你这种人。

作者：随口说说的　回复日期：2008-10-9　17:28:29
哪家公司卖马鞭的是从有马鞭这东西出现后,就卖到现在的拉,用这个来证明你"真正创意"可以永保一个企业成功,太扯了吧,你真能说服的了你自己?
我对特劳特的理论也只是赞成其部分而已,比如那个名字理论就不能完全认同,但人家再怎么不挤,也不至于被你批成这样,何况任何一个读过他们书的人,都能看出你的文章不管从案例还是内容都大量引用了他们书的内容,当然,因为还有很多你自己的见解在其中,所以也没说你是抄袭,毕竟现今能有所思考的人已经不多了,也就想来探讨探讨,想共同提高,结果满篇却只见你对他人理论的攻击,这就是博士的水平?只能靠踩别人,才可提高自己的身价?只因为告诉了你第一个帖子提倡的Trout就是你现在贬的一文不值的特劳特是同一人?你就这点气量?
失望之极,失望之极啊!各位对楼主理论感兴趣的,或者象我一样认真把楼主全文都看过的同好,建议你们去看下这几本书:
<<营销战争>>,<<定位>>,<<22条商规>>
你们会发现你们赞同楼主的东西这些书里也有,让你们觉得迷惑的东西,这里面没有.
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这个特劳特说可乐之所以成功就是因为可乐含有咖啡因，所以你要想成功就要与可乐进行区别，所以要不含咖啡因的饮料，就是做“非可乐”（uncole),结果就有一个人出来做非可乐。这就是那个特劳特书中的所谓经典案例，这个做不含咖啡因的可乐的人就是皇冠公司。结果怎么样，结果当然是这个人死了。所以现在又出来一个做含两倍咖啡因饮料的却反而战胜了可乐。所以说特劳特的理论全是乱弹不可信。原因不是其他，原因就是把需求和产品的关系搞反了。

作者：armecos　回复日期：2008-10-9　19:02:19
LZ讲得也不全对，感觉没有抓住要领和本质，没谈到点儿上，
现象说得对，但解释有问题，有理论美感，但缺乏实践。

随便问几个问题吧，看LZ能否自圆其说：

1、印度圣雄甘地说过，现在人类所有的需求都已经被满足了，衣食住行，吃喝玩乐性哪一样都够用了，其实人们根本就没有需求。
如果你去向消费者调查他的需求，他只会向你翻白眼珠子，想想看，消费者自己都不知道自己想要什么了，LZ却能了解消费者需求，这不是很搞笑嘛！请LZ解释你自己怎么知道连消费者本人都不知道的需求呢？娃哈哈哈！

2、事实上，消费者是有需求，但这个需求的本质是什么呢？LZ是不是认为消费者需求要问消费者本人呢？消费者根本就不知道自己想要什么，但是却能提出自己的需求，原因何在？请LZ解释！

3、LZ是不是遇到过这种情况：你也了解了用户需求、满足了用户需求，甚至创造了用户需求，但消费者就是不忠诚。

生产商：满意吗？
消费者：满意。
生产商：好不好？
消费者：很好。
生产商：买吗？
消费者：不买！

据调查，大型超市的满意度达90%，但是客户忠诚度只有20%，呵呵，客户很满意超市环境、服务、价格、产品，但就是不忠诚，活活气死你。LZ是否认为满足用户需求就是目的？满足了用户需求就一定有好结果？

4、LZ认为要有实际效用才能取得持久成功，但你是否认为：先“欺骗”用户，再自圆其说，再弄假成真，效果会更好更持久呢？
LZ是否认同“优胜劣汰”法则，但我怎么看到都是不咋地的留下来了呢？比如：可口可乐，麦当劳。不要反驳我哦，美国人自己都说麦当劳是垃圾食品，可口可乐含咖啡因导致上瘾，含糖导致肥胖，碳酸导致骨质疏松腐蚀牙齿，添加剂致癌，简直是一无是处的大垃圾，天啊，怎么是“劣胜优汰”啊。中餐那么好，色香味俱佳，茶饮那么健康，怎么干不过垃圾食品？商业真谛到底是什么？

5、LZ说不了解消费者需要就会导致市场疲软，减少需求，果真是这样吗？为什么会市场疲软？为什么会需求减少？LZ知道真正原因吗？
LZ说不要自己创新，只能跟着模仿，不然必死。其实创新和模仿都可以导致成功，只不过，创新的成功率是11%，模仿的成功率是44%，而LZ说只有模仿才是成功唯一途径，根据何在？
产品细分，产品定义，市场定位的目的何在？难道真是LZ说的吃饱了撑的没事干？



总之，我的实践经验是：

消费者根本不知道自己想要什么；
你竟然去了解消费者需求更荒谬！
即使你满足了所谓的消费者需求他也不会对你忠诚；
营销其实就是骗，先骗后解释再自圆其说，说通了你就赢，说不圆你就完；
符合商道者生存，根本没什么道德啦，优胜劣汰啦，那些只能让你背包袱，在商言商，说别的没用(良心除外)；

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| 商道就是人心，得人心者得天下！！！！！！！！！！！！！！！！|
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好了，我先不举案例说明，看LZ怎么回答，然后有时间再交流。

写这么多主要是看在LZ给了我们这么多启发的份儿上，感觉LZ有点纸上谈兵，没有悟到更高层次，哈哈哈哈，我抛个砖，LZ继续砸玉。
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说实话，我感觉你的商业感觉还处于一个极低的层次。。。也就是初级阶段，你想你从来都没有机会经营一个企业，所谓的创业经历也就是开过饭馆卖过杂货，最多的可能也就是如那个JJWWW说的曾经当过什么鲜橙多的经销商而已，另外你又从来没有受过正式系统的商业训练，其实这里的大部分人都是如此，就靠你那些道听途说的东西就叫商业知识了。不然你就直接讲你的见解好了，没有必要和我争论，争论纯属于浪费时间，你愿意批希特勒就批希特勒，你愿意赞萨达姆就赞萨达姆。总之都可以，所以，你有任何道理直接讲出来就行了，对不对我相信大家自然明了。
你没有必要关心我说了什么，你说对也好，你说不对也好，你自己讲道理就是了，你可以在这里讲，也可以到其他地方讲，总之不管正确错误，你可以尽情把你的道理讲出来就是。我也没有必要和你去讨论，也没有必要非要回答那些想当然的话题。如果你脑子里想到什么我就要来给你讲解什么，那么我不用做其他事情了。另外，我再告诉你一个道理，就是我有一次晚上从宜宾学院后面的那条山路走过，突然注意到路边每隔一段距离放着几块石头，上面刻的都是名人名言，其中一个写的是达尔文的话。达尔文说什么，他说，我所有重要的知识都不是课堂上学到的，都是通过自学得到的。所以必须明白一个道理，知识自有自己看书实践才能学会。我所有的知识都是我自己的亲身专研实践得来的，你不通过自己的实践专研是不可能学会什么什么有用的知识的。当然你在这里和我争论久更学不到东西了。争论纯属于浪费时间。
所以，周易上说，朋来无咎，就是说大家都是朋友，来去自由。你觉得对你有用你就看，你觉得对你无用你就不看，你觉得有道理要说你就直接讲出来。我也是觉得感兴趣就多讲两句，觉得没有兴趣就做其他的事情。你说这样不是很好吗。