第五章 认知顾客
第三节 《影响力》
05
《影响力那些事儿》之4：社会认同
“社会认同”估计大家都能猜到，就是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。值得说明的是，这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”，就是这样的一种心态。当然了，这种影响力发挥作用同样是需要条件的，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok，“社会认同”影响力主要的内容就这些，下面我们来说说在营销管理方面的理解。
1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要；
2、设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角，比如移动4G的广告，没有明星，有的就是如你我一样的普通人；
3、在介绍产品的时候，我们可以告诉消费者（或者经销商）某产品是“增长最快”或“销量最大”，因为这样就说明其他消费者（或经销商）是这么想的。
06
《影响力那些事儿》之5：喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要；“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别，总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯；至于“恭维”，更适用于销售技巧，但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉，那不妨大胆尝试（比如选择***是精明的妈妈）；“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品，如果再能建立双方的合作关系（比如产品外观设计大赛、公益行为等），那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好；“条件反射和关联”，我要隆重介绍。
“条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上，条件反射是表面现象，关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念，把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起，消费者就会产生条件反射下的关联，以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这，我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮（世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T恤）联系起来，喜欢请名人（往往是流行艺人）做代言。
我知道此时，那个叫“有人”的家伙又要说了，你说的这些关联，要么是请明星代言，要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题，如果营销预算有限，我们还怎么关联呢？那么我可以负责任的告诉你，这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外，还有就是常见的蹭热点。
07
《影响力那些事儿》之6：权威
不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情，《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制，能赋予社会巨大的优势。有了权威，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了，人作为社会的一员，服从权威是一种社会本能，尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令，是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是，结论出现了，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是，在国内，当我们男同胞面对丈母娘时，丈母娘就是权威——结婚？没有房不结！没有车不结！我们能选择不顺从吗？
服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解，比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少，这样的例子很多，也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向，将你的品牌产品跟权威人士联系在一起，让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联，于是你的产品就有了说服力。所以，当资金不充分时，实在没有必要去想着请明星代言，多找找那些权威人士，让他们来说服消费者。
08
《影响力那些事儿》之7：稀缺
虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容，物以稀为贵嘛，我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注：1、对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力；2、每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它；3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切；4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
相信看到这里，大家一定想到了一个词“饥饿营销”，苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢？限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧，这里就不敞开介绍了。

第五章 认知顾客
第三节 《影响力》
09
“咕咕咕”，秦晋之肚子响了，一看时间，我靠，已经快10点了。嘿嘿，按照郑老师传授的看书找逻辑的方法，果然看起书来速度快了很多。写完了“影响力那些事儿”，秦晋之自己又再看了一遍。东施效颦！果然没有人物、没有剧情、没有矛盾冲突的理论内容按照《明朝那些事儿》的文风来写，还是达不到那样的风格。聊胜于无吧，秦晋之微叹一口，安慰着自己。
想想《影响力》这本书的内容，秦晋之感觉跟营销体系的关系并不大，里面的内容更多的是分析消费者的消费心理，充其量属于战术层面，而不是营销体系这样的战略层面。学习了就有收获！秦晋之晃了晃脑袋，仿佛要将脑袋里消极的情绪全部晃出去，明天早点起床，上午接着来整理《怪诞行为学》！
弦月挂空、薄云如纱，夜色下的校园宁谧轻柔。秦晋之一走出教学楼发现自己更饿了，忙一路小跑去了超市买了个面包，回到了宿舍。

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
01
第二天一大早，天空刚泛白，一勾白月还孤独地挂在上空，秦晋之已经哼着小曲从宿舍出发去自习室了。大学校园的早晨总是宁静中透着热闹，虽然时间尚早，但不时能看见一些学生或在跑步、或是去打篮球、还有的去园子里晨读。早晨，多么美好的时间！
在自习室找个位置坐下后，秦晋之便拿出了《怪诞行为学》开始看起来。不想再东施效颦了，《怪诞行为学》阅读整理的内容，就不用“怪诞行为学那些事儿”了（这名字看起来也够怪诞的），就叫“晋之读《怪诞行为学》”吧！
02
晋之读《怪诞行为学》之1：相对论的真相
在《影响力》一书的开头提过“对比原理”，其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思，只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述，感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相对论”。
1、我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚（就是不知道一样商品应该值多少钱），所以我们很少作不加对比的选择，我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值；
2、我们总是靠观察和比较周围的事物（有形物体、无形的体验）以确定彼此的关系（“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的，但我觉得不是那么的贴切，可以多一句翻译方便理解，“以确定自己的存在感和彼此的关系”）；
3、我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较；
4、“诱饵效应”，简单的说为了方便（其实是引导）消费者做决策，我们可以在消费者从中选择的商品中增加一个“诱饵”，目的是通过比较，让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品。
说到相对论在营销管理中的运用，相信大家都不陌生，毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么功能，我比你还怎么怎么样，你的价格多少多少，我的价格多少多少，电视里也经常播放一些广告，用这个洗衣粉（不会显示什么牌子）洗衣服油渍洗不干净，你再看看我们这个牌子的，一洗就掉了！但上面我介绍的4点内容最后两点值得关注，第一，我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的，引导消费者关注某些产品特点（比如冰箱的压缩机出厂地），如果你没有找到消费者好比较的点，那就开动脑筋创造一个；第二，“诱饵效应”，对于制造厂家而言，有一点不言而喻，就是你的产品种类一定不能单一，单一了哪里还有“诱饵”；对于经销商层面，要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵，诱饵不要多，但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品（突然感觉良心有点不安）。

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
03
晋之读《怪诞行为学》之2：供求关系的失衡
第一次看这章的时候，以为讲的是供求关系的完全不一致，人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象，诸如此类。可是当我看完这一章我才发现内容根本不是这回事。如果让我来翻译这章的标题，其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”（当然意思还是失衡的意思，只是看起来更直接）。要想说清楚这一章的内容，那么有必要先介绍下供求关系的平衡。
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了，就是供和求的关系（也可以说是比例）决定了市场价格，供给多了，价格因为竞争就便宜了，供不应求了，价格自然水涨船高。
但这一章中，作者讲到了一个概念“锚”，这个“锚”可不是船用于停岸那么简单，它的意思是“第一印象”（价格或者体验）。是的，正如你所猜测到的，这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽，就是因为它供求关系失衡了。
书中是这么介绍的（当然一如既往的通过许多实验验证过了），我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格（锚），这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响，可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似，我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机Iphone 4刚火的时候，，如果我们在认真考虑后决定以5000元的价格购买，那么这个5000元就形成了我们的锚，在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候，我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比，看价格是否合理。更可怕的是，一旦我们认为5000元的手机才是质量让人满意的，那么你心目中一定会觉得别人花3000元买的手机一定没有你的质量好，即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。
作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”；我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏，则称为“自我羊群效应”。其实说白了，“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”，“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说，你这纯粹是瞎掰，我每次买东西都是要比价格的，都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法，其次，你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高？因为从iPhone4上市那天起，它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格，但你的内心会一直劝自己，就它了，隔壁小莉也用iPhone8，这么好的配置比iPhone6刚上市的时候价格就稍微贵了1000元，果断买了！不能让她瞧扁了！
所以综上所述，作者得出了一个结论，市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆（锚），和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了，那我要是完全记不住过去购买的价格呢？那我不就没有锚了吗？呃……我想说的是，这只能说明一个问题：你可以购买脑白金啥的了（希望有效果）。记住一句话，在我们的潜意识里，锚无处不在。
啰哩罗嗦的说了这么多，我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条：
1、如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品（如果没有同类产品更好），那不妨把价格稍微定高点，因为你的价格就很有可能成为消费者的锚；
2、注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节，让消费者留下对产品美好的第一印象（就是让消费者喜欢）；
3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度，所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟，但因为你的巧妙安排或者暗示，他决定尝试黄鹤楼烟，同时感觉还不错，那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之，我们给消费者的体验要美好（通过创新的卖点去吸引他们尝试）。
最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店，你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候，对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度？只要离的近，看到哪个住哪个（类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了），实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度，我们在这方面的锚，只有价格的锚在起作用，而对品牌感受的锚，一直都在造锚厂里没出来，因为住哪一个快捷酒店都差不多。

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
04
晋之读《怪诞行为学》之3：免费的代价
客观的说，“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似，但具体的内容还是有所区别的。毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。
1、免费的东西让人感觉好，它还能唤起热烈的情绪；
2、“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一件商品（其实也许品质更好）之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定；
3、多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值；
4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失，免费只是无条件的获取，所以我们不会担心会有所损失。
同志们，让我们举起“免费”的促销大旗吧，免费的试用装，免费的买一赠一的赠品，总之，怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然，切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价1000元的商品你非得卖到2000元再送一个市场价500元的赠品，那结果就是你发现没有人会买你的账，因为你看起来非常没有诚意，你注定在这场促销大战中要举白旗。
05
晋之读《怪诞行为学》之4：社会规范的成本
首先，我想先说明一点，这一章的内容非常有借鉴意义。
所谓社会规范，我个人的理解就是在社会环境下（这里要区别于经济利益的市场环境）人和人之间的关系和行为。我们同时生活在两个世界里，一个是社会规范主导的世界，一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴，只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下，对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。
通常而言，大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员，因为你支付了律师费用，虽然是低于市场价，但这仍是市场规范下的行为，律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员，那在他而言，这是一种社会公益行为，可以是自己的义务，那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例，我想我们大家都会得出一个结论，那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。
书中也强调了，一旦市场规范进入我们的考虑，社会规范就随之而去。所以说，社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为，我们给与礼品，这显然不会让当事人不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价，则这就好比给他们现金一样，这样会唤起他们的市场规范，一切就会往不利的方向发展了。
好了，老规矩，该说说企业运用的事情了。在说之前，有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说，现在的中国是一个功利的社会，是一个金钱至上的社会，是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会，也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会，你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边，每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情，但是我相信孟子说的“人性本善”，龌蹉的事情很多，但发生的“真善美”的事情也很多，只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以，尊重社会规范，重视社会规范，运用社会规范，也是这个时代的需要。
言归正传，企业需要拿起“社会规范”的武器。
怎么拿？在你产品定位时，在你品牌包装时，在你确定企业价值观时，多去想想消费者在使用你的产品时，会随之发生哪些社会关系的影响，从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭，起码是朋友。如：“****，您身边的好管家”。
最后切记的是，永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系（这会带来很强大的品牌忠诚度），一旦破坏了，一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
06
晋之读《怪诞行为学》之5：性兴奋的影响
嘿嘿，各位是不是看到这个标题也会比较兴奋啊。不过，可能要让各位失望了，因为这里我认为翻译的人还是没有根据内容来修正标题，其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。为什么这么说呢？其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应，作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的，总之结论就是，当人们的情绪处于亢奋状态时（荷尔蒙猛增），我们的选择就会变得不理性，激情对我们的行为有很大很大的魔力。
还是拿苹果手机举例（因为实在是太典型了），如果iPhone 9马上上市了，而恰好你又是一个铁杆果粉。即使你发现你的钱不够，但那种对iPhone 9的强烈的欲望（激情）冲昏了你的头脑，它会让你不仅考虑通宵排队买到第一批产品好向身边的人炫耀，还诱使你去透支信用卡或者向父母要钱去购买。而这一切一切看似不理性的状态，都是因为你对iPhone 9的激情所导致的。
那么这些给我们企业有什么样的启示呢？这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这不是一件容易的事情，前提的前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情。
07
晋之读《怪诞行为学》之6：拖沓的恶习与自我控制
看到这个标题也许你们会想，个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系，为什么要介绍这个？我们可以将手放在我们的胸口问问自己，我有没有拖沓过呢？我想除极少数人以外，我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以，有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况，如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智，也许会有惊喜哦。人无完人，每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求，抓住他们的这种需求，我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。
好了，我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯，而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了：1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题，并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢？比如说吧，如果你是一个自行车的生产厂家，你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好，你得出一个结论，肥胖人群每天骑行自行车1个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持1个小时的骑行。怎么办？我的建议是可以考虑在车上装一个灯，这个灯一旦按下亮了后，在1个小时内是不会熄灭的，这就是在提醒消费者使用的时间，同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动；2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节，如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”，就是能让消费者自己合理分配信贷，帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说，就是在产品使用过程中，能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。
当然这些都只是一些建议，不是所有行业产品都适用（其实能适用的不多），但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章，也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业，也不要灰心，这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒，针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求，不是不可以让我们另辟新径，创造新的产品和格局！

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
08
晋之读《怪诞行为学》之7：所有权的个性
这一章的内容相对来说更简单，“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力？是的。一旦我们拥有了某种商品，我们通常情况下（除非的确使用起来与预期差距十万八千里）会觉得这件商品更值钱更有魅力。用书中的话说，“我们人类本性中有三大非理性的怪癖：1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔；2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子，你想卖掉你刚开了一年多的汽车（可能是因为迫不得已的原因），在你的内心你觉得自己的车very good，公里数2万，按时保养，刚换了新轮胎，你卖它的时候感觉到自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴，于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴，给个好价钱，而且要感觉他还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。
书中另外还补充了，所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深；我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，只要我们投入了精力或者一部分金钱。
怎么样，是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。好了，又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容，我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验，不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解，如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽，那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底，恨的牙都要咬碎了，想想那可怕的后果吧！2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧，一旦你的商品进了消费者的家门，他就拥有了这件商品，不到万不得已是不会再考虑退货了（除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干）；3、对于耐消品而言，如果可以的话，可以对你的产品增加部分DIY环节（当然要慎重，毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求，理所当然的又有可能有乐趣的DIY最适合），或者增加消费者在使用环节对产品的关注（如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件），总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱；4、尝试增加网上竞拍的销售方式。
09
晋之读《怪诞行为学》之8：多种选择的困境
如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的章节，肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括，在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了，我们常常想顾此又顾彼，熊掌与鱼兼得，可是当我们只能选择一个时，我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。
抛开书里的内容我们再延伸一下，如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点，那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。
这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢？一是你的产品线要设计的合理，同等价位同等功能的产品尽量不要重复（哪怕是包装做点区别都可以），二是创造我们的优点或特色，去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向，三是随时关注竞争对手的动向，不要让对方100%的模仿你的产品，从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点！

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
10
晋之读《怪诞行为学》之9：预期的效应
“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它就不好）”，这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充，希望老丹（就是作者）不要见怪，那就是“希望越大，失望就越大”。其实预期这种东西是双面剑，有了预期就会有预期的产品体验标准，这个时候往往特别容易带来心理落差，甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住，结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了，不会有下一次住的可能性了。
所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态，就是消费者的胃口没有被预期调的很高，又刚好产品品质体验接近（或者符合）了消费者预期的标准，于是消费者觉得产品非常的好。当然了，偏理想化归偏理想化，但是书里还是有一些内容值得借鉴的。比如“不要低估展示的力量”，就是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮；比如企业要尽力向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。
11
晋之读《怪诞行为学》之10：价格的魔力
作者之所以将这一章节放在“预期的效应”的后面，理由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应：人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好更有效果，相对应的，就是我们时常回响在耳边的那句“便宜没好货”。作者在这一章节得出的结论是：“信任（或信赖）和预期（如价格）不但影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还会改变人们的主观，甚至客观体验，从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大”。作者把这章的章名定为“价格的魔力”，很显然老艾同志对价格所产生的预期有着深恶痛绝的感触，或者说老艾一定认为价格是最容易影响消费者预期的环节。
在这里，我来帮大家分析一下这种“价格的魔力”，它比较适用的情况是：
1、突破性的新产品，消费者没有太多的对比，你价格定的高自然觉得东西肯定好；
2、目标消费群体对价格不敏感，行业竞争不激烈，成本价格不透明，同类产品未受电商价格影响，你的某一些方面比别的公司做的好；
3、已经是或就是要定位于奢侈品牌，强势高价（比如LV等奢侈品），维护品牌形象。当然我们都知道还有另外一个适用的类型，那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品，以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。
现在我还想就“价格的魔力”补充一下。“便宜没好货”是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说，如果消费者对你的品牌有所了解，又或者他们大概很熟悉这个行业的产品，那么这个时候如果你搞搞低价，效果还是不错的（参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“618”、“双11”之夜）。

第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
12
晋之读《怪诞行为学》之11：人性的弱点
人性的弱点，说起来是一个很大的概念，真要说清楚可能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学（参考弗洛伊德的“本我、自我、超我”概念）、社会行为学等等说起。我估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点，所以他只是选择了“不诚实”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可以说的。强调一点，不要轻易赊账期给你的经销商，特别是刚开始合作的客户。当然，企业完全可以将诚信包装成公司的形象或产品的卖点，是什么就是什么，说7天无条件退货就无条件退货。这些在我看来，是最起码的，对消费者的尊重，也是对自己的尊重。
13
晋之读《怪诞行为学》之12：企业的特权
我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权”来作为这一章的名字，就如“人性的弱点”的名字一样，太大了。实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题，只是强调了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况，而企业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的承诺（比如积分送礼品，名额有限，结果你无论什么时候去名额都已经没有了）。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经营或营销管理中太多深层次的问题（能力有限），我只能在此呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会，不要在以后为自己曾经的不诚实后悔。
14
晋之读《怪诞行为学》之13：啤酒与免费午餐
这是这本书的最后一个章节，主要内容就是通过“啤酒实验”（强调人的个性需求，因为个性让我们会选择别人没有选的啤酒，即使自己不爱喝）和“免费午餐”的概念（强调用行为经济学来改善我们的决策过程）来做一个总结，强调我们在很多时候做决定是非理性的，而我们企业可以从这些非理性因素出发，借助工具、方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。

第五章 认知顾客
第五节 总结
01
黄昏，未到黄昏。
秦晋之写完“晋之读《怪诞行为学》”的最后一个字，已是下午5点半。《影响力》和《怪诞行为学》真把消费者的心理说透了吗？秦晋之并不这么认为。面对同一个产品，不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受，比如消费者是有钱时，没钱时？迫切需要时，不迫切需要时？心情好时，心情不好时？一个人时，跟别人一起时？太多的可能性都决定了分析消费者的内心是多么艰巨的任务！
时间还不算晚，他决定再花半个小时将所整理的“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”再看一遍。郑江平在话里话外都曾提过，学习要能达到随心所欲的运用，就必须在理解的基础上记住所学知识的逻辑和内容。《影响力》和《怪诞行为学》所涉及的内容比较多，又都相对独立，哪里有什么逻辑结构呢？他想起自己曾为消费者的“主要心理过程”所作的打油诗，既然如此不如也作个打油诗来对这两本书的内容进行总结！
影响力来说影响，
怪诞行为道怪诞；
言及人性十九种，
凭此未敢懂顾客。
若问商业之运用，
九为术来十有道。

互惠稀缺相对论，
供求关系的失衡，
免费所有权个性，
预期效应和价格，
人性弱点添一笔，
上述九种皆为术。

承诺一致和喜好，
社会认同和权威，
社会规范的成本，
性兴奋来有影响，
拖沓恶习与自控，
多种选择的困境，
企业特权需诚信，
免费午餐有啤酒，
上述十种可为道。

第五章 认知顾客
第五节 总结
02
晚上的时候秦晋之自然是跟段飞燕一起上自习，他是不会错过这样的机会的。今天的晚自习对秦晋之而言是非常愉悦的，因为有三件事情。
第一件事情，秦晋之在给段飞燕讲述“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”，以及最后那首总结的打油诗时，他从段飞燕的眼中看到了对自己的欣赏，也许还带有一丝爱慕，至少秦晋之自己是这么认为的；
第二件事情，是他们在浏览了《消费者行为学》的提纲和大致内容后，对于是否要继续学习《消费者行为学》达成了一致，那就是不学！如果说《营销管理》的第六章“分析消费者市场”是一块大饼的话，那《消费者行为学》就是大饼卷鸡蛋，内容更丰富，味道更好吃，但主菜还是大饼。秦晋之和段飞燕根据对郑江平讲课的思路来判断，认为他也不会对《消费者行为学》这样的内容有多大兴趣进行剖析,太系统太专业了。对于学习营销体系而言，了解《营销管理》第六章的内容就足够了。对于两人这样的决定，秦晋之如释负重，不用再纠结是否要学习《消费者行为学》了，自然是心情愉悦；
第三件事情，就是段飞燕没有让荷尔蒙下自习的时候来接她。秦晋之还从段飞燕的闲言碎语中感觉到她对荷尔蒙总跟宿舍哥们玩游戏的不满，这让他意识到段飞燕和荷尔蒙之间的感情并非铁桶一块，假以时日还是可以逐渐攻破的。你说，他能不心情愉悦吗？
这三件事情，任何一件事情都会让秦晋之感到无比开心，更何况是三件事情加在一起？所以秦晋之晚上回到宿舍，完全掩盖不住自己内心的喜悦，让宿舍的兄弟们好一阵追问。最后在众位兄弟对他与段飞燕的爱情美好祝福下，他嘴角挂着笑容睡去。
第二天，也就是周二的下午，秦晋之将“获取营销洞察”的两个作业和“影响力那些事儿”、“晋之读《怪诞行为学》”和那首总结的打油诗都发给了郑江平。他已经开始迫不及待地等着周三的选修课了。

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
01
周三的晚上6点55分的时候，秦晋之走进教室发现郑江平跟前面几次7点准时来上课不同，他今天早已在教室里，还把投影仪准备好了。郑老师今天有什么大动作？秦晋之心中不禁有点好奇和期待。刚要往之前自己总坐的座位上走去，看见段飞燕朝自己招手，于是他立即屁颠屁颠地走到段飞燕旁边的座位上坐下。
7点还未到，郑江平见上课的六位学生都来了，说道：“既然现在人已经来齐了，我们现在就开始上课。今天上课前，老师先放一段电影的片段给你们看，这部电影叫《男人百分百》。在播放前，我先简单介绍下片段之前的内容，男主人公尼克（梅尔吉普森饰演）是一个任职于牛逼的广告公司，天生自以为是的大男人，因为一段触电的意外，他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我们接下来放的一段是他为耐克的女性产品设计广告的片段。”
郑江平开始播放电影片段：伴随着轻快的背景音乐，尼克开始出现在各种运动的女人身边，他倾听着这些女人在运动时的心声，脸上洋溢着“哦，原来是这样”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设计内容之前，还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论，在讨论中，他们确定了广告设计的定性——女性自由。在给耐克公司播放的广告片中，伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面，背景的广告语是这样的：“你不会跑步前照镜子，想着那条路会怎么看自己；你不必去听他们的笑话，还要假装好笑才能在上面跑步；不管你穿得多性感，跑起来都不会更轻松；如果你没有涂口红，脚下的路不会注意到；它也不在乎你的年龄；你不会因为自己比脚下的路赚的钱多，而不好意思；你可以随时在想要的时候，踏上脚下的路，不管是今天还是你生命中最后的几小时；这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克，没有游戏，只是运动。”
耐克公司的团队对这个广告片非常满意，顺理成章的与尼克所在的广告公司签订了合作协议，而尼克再次成为老板的红人。
放映的片段到这里就戛然而止。郑江平关掉投影仪，看着在座的学生说道：“今天我们讲课的内容是《营销管理》的第三篇：与顾客建立联接，在14版中这篇的篇名是‘了解与认识顾客’，从内容来看，我还是觉得14版的更准确。我想大家都按照我的要求，分组预习了吧。刚才为什么给大家放这部电影的片段，有人知道原因吗？”

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
02
“老师，我知道。”王少飞第一个站起来回答道，“放这个片段，你是想告诉我们，只有去倾听顾客的心声，才能了解顾客的真实感受，也才能做出来打动顾客的内容。”
“嗯。请坐。还有吗？”郑江平的脸上没有任何表情。
秦晋之摇了摇头，他觉得王少飞的答案一般人都能想的出来，可这绝对不会是郑江平这种风格的老师想要的。略加思索，他站起来回答道：“郑老师，我记得你曾经跟我们说过，学习哲学悟道的前提是看透人性，而学习营销则是看透认知。我觉得你之所以放这部片子，其实是想告诉我们，认知顾客是一件多么难的事情，电影的主角还需要通过特殊能力才能做到这一点。可是我不懂，到底我们该怎么样才能做到认知顾客？能写出刚才电影里耐克的那段精彩的广告语呢？”
听完秦晋之的回答，郑江平脸上的笑容一闪而过，“嗯嗯，请坐。王少飞和秦晋之回答的都对，只不过秦晋之想的更深一点。”说完这句，郑江平转身在黑板上写下两个词“洞察”和“顾客”，他并没有着急回答秦晋之的问题，而是继续说道：“在营销体系里并没有这两个词，可是为什么科特勒在《营销管理》一书中先介绍这两篇内容呢？而我在讲营销体系的时候，为什么也会按照这样的顺序来讲呢？”
郑江平又转向黑板，在“洞察”一词下面写上“种子”二字，在“顾客”一词下面写上“土壤”二字，接着说道：“因为顾客是企业的土壤，企业的成败是看顾客买不买账；而洞察是企业的种子，企业发展好不好，要看洞察的需求准不准；企业呢，就好比是一棵树。这树能不能长起来，能长多高，会不会结果实，关键就是土壤和种子。”
郑江平看着台下六位学生若有所思的样子，又拿起粉笔在黑板上写道：洞察+顾客+X=新产品、新服务、新商业模式。
“我一直强调营销体系，洞察需求和认知顾客虽然没有直接体现在营销体系里，但他们是营销体系的基础。刚刚我写的这个公式不谦虚的说，是放之四海而皆准的真理。有一双能洞察市场需求的眼睛，有一颗能认知顾客的心灵，再加上一些其他因素，比如移动互联技术、人工智能技术、市场的趋势等等，就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅游等等一些新兴的互联网公司，他们成功的起点就在于此。”
郑江平说完这段，喝了口矿泉水继续说道：“有成功就有失败，近几年失败的新兴企业太多太多，如果你去问他们的创始人，他们一定会告诉你，他们洞察到了市场的需求，他们也觉得自己认知了顾客，他们也融到资了，也烧钱砸市场了，可为什么还会失败呢？”

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
03
教室里的六个学生是那么的安静，他们都竖着耳朵仔细听着郑江平的讲课，秦晋之更是眼睛眨都没眨。
“原因不外乎有三：一是一味地追求速度，扩张过快，在没有稳定的盈利条件下，求大求全，导致公司资金链紧张，比如当年百团大战幸存下来的拉手网；二是企业立足之后继续发展遇到了瓶颈，可能是模式的瓶颈或者市场需求的瓶颈，也可能是人的瓶颈，比如OFO共享单车；三则是洞察的需求是自己以为的需求，认知的顾客是自己所认知的顾客，产品或商业模式趋于理想化，比如当年曾经盛行的云马锂电车。前面两种原因我们没有资格去评论，因为我们毕竟不是当事人，不了解实际的情况，也许都有自己的难言之隐。但第三个原因，则是我今天想给大家说的，洞察需求和认知顾客，看似容易，其实挺难”。郑江平在讲台上来回地踱着步，挥舞着手臂，继续说道。
“我们在讲洞察那节课时就已经提过，《营销管理》的书中并没有涉及如何获取洞察，而叶茂中的《营销的16个关键词》中，我们也总结了里面获取洞察的逻辑，这里再给你们复习一下。一是以消费者为导向，二是要用心，三是要做针对性的市场调研，四是加入对人性的理解。获取洞察是没有标准答案的，还是看个人的悟性和能力。但大家一定要牢记这四点。”
“现在我们再回到刚才秦晋之的问题上，到底该怎么样才能认知顾客呢？你们有谁愿意站起来说一说自己的想法？”郑江平提完这个问题，眼睛扫着这六位学生，看看谁想回答，大家都低着头做思考状，没有人抬头跟郑江平对视。
刘冰在座位上快速地翻阅着《营销管理》，忽然他看到一个词“焦点小组”，想到书中前后几次都提过这个词，大体意思就是组织消费者一起讨论公司的产品或服务等。于是，刘冰站了起来，打破了这沉闷的安静，回答道：“老师，我认为用焦点小组的方式可以让企业更好的认知顾客！”

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
04
焦点小组？秦晋之想起来《营销管理》在讲市场调研的时候有提到过这种方法。通过焦点小组认知顾客？秦晋之倒也觉得这是一种可行的方案，但他想听听郑江平是怎么回答的。
“嗯，请坐。”郑江平示意刘冰坐下，说道：“刘冰还是很用心的。大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧，就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员一般都是随机选择。”
讲焦点小组怎么说起陪审员制度来了？在座的六名学生满脸的疑惑，很快郑江平就给了他们答案。
“我个人的猜测，科特勒等一些西方的营销学者，他们所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发，选择最普通的消费者参加座谈，来讨论他们对企业产品、品牌或其他方面的感受。”听到这里，教室里的学生恍然大悟，他们越发期待郑江平继续讲下去。
郑江平也并没有让他们失望，继续说道：“可是，评判一个人是否有罪，陪审员只要具备一点法律常识，有自己的是非标准和人生经验，再加上法庭提供的证据和证人证词，相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组，要通过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来认知顾客，则会有点草率。因为，还是那句话，营销没有标准答案，而消费者的情况又是多样的，他们的认知当然也是大相径庭。通过焦点小组，企业又该如何认知呢？当然，如果企业针对的人群非常精准，倒是可行。我倒是更加倾向于将焦点小组作为市场调研或认知顾客的最后一个环节，用以检验企业营销战略或方案是否会让消费者的体验更满意。”
原来如此！听郑江平讲课果然收获颇多啊！秦晋之和他的同学们心中都发出如此的感慨。可是，到底该怎么样认知顾客呢？郑老师，你倒是快说呀！

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
05
讲完焦点小组，郑江平并没有一点继续讲下去的意思，他扫视着沉默的学生们，停顿几秒后拿起粉笔转过身，在黑板上“洞察”和“顾客”两个词之间划了一条直线。“还有别的同学要回答吗？”郑江平向秦晋之撇了一眼，继续问道。
这是在暗示什么吗？秦晋之看了看旁边的段飞燕，段飞燕轻轻摇了摇头表示她也不解。秦晋之心里一阵嘀咕，洞察的方法不是已经讲过了嘛，跟认知顾客划一条直线是几个意思？等一下！洞察的方法？认知顾客的方法？难道郑老师的意思是两种方法是相通的？
秦晋之顿时觉得豁然开朗，站起来答道：“老师，我是通过你在‘洞察’和‘顾客’之间划线想到的，‘认知顾客’的方法其实就是跟‘洞察需求’的一样，一是以消费者为导向，从消费者中来到消费者者去；二是要用心，透过现象看本质；三是要做针对性的市场调研，也包括跟消费相关的大数据；四是加入对人性的理解。”
嗯，终于上当了，但悟性的确还不错。郑江平听着秦晋之的回答心中暗笑。他摆了摆手，示意秦晋之坐下，说道：“嗯，能够想到这一点说明秦晋之的确在动脑筋。但这个回答并不全对。因为有一个关键的问题你们还没思考，认知顾客的目的到底是什么？”

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
06
郑江平看了看手表，距离下课也就二十分钟左右的时间了，他决定不再卖弄关子，“认知顾客，一定是有针对性的目的，否则认知就无从谈起。那么认知顾客的目的都有哪些呢？我相信你们都已经按照我的要求分组预习了《营销管理》第三篇的内容。我现在负责任地告诉你们，认知顾客的目的就从《营销管理》的第五章和第六章里寻找。”
啊？！《营销管理》的第五章“创造长期顾客忠诚”和第六章“分析消费者市场”里也没有提到过认知顾客的目的啊。望着众学生疑惑的眼神，郑江平手扶了下眼镜笑了笑，继续讲道：“因为时间关系，我还是先公布答案吧，认知顾客的目的有五种情况：1、认知顾客的需求和潜在需求，这一点跟洞察需求是异曲同工，只是强调通过了解消费者来洞悉需求；2、认知顾客的行为，找到可以影响消费者行为的环节，具体内容在《营销管理》第6章中已经说的比较清楚，这里我就不详细阐述了，大家应该都已经预习过。认知顾客的行为的结果就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以及售后服务等方面；3、认知顾客的属性层次。属性层次这个概念，是《营销管理》第六章中‘购买决策过程：五阶段模型’这一章节‘信息搜寻’的内容中出现的。科特勒先生貌似并没有特别的重视‘属性层次’这个概念，但对于企业而言，若能做到准确的认知顾客的‘属性层次’，就能做到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术，更何况‘属性层次’还能帮助发现细分市场，所以我认为‘属性层次’是非常有必要去认知的，一定要作为认知顾客的其中一种目的。至于‘属性层次’该怎么理解，你们自己看书理解，我就不在这里啰嗦了；4、认知顾客的满意。企业营销的最终目的是实现顾客的满意，从而形成顾客忠诚。所以，企业需要认知顾客需要怎么样的产品和服务会感到满意，感到满意的标准会是什么程度，这个不难理解。总之，就是有事没事就要研究咋让顾客大人满意；5、认知顾客的自我概念和价值观。这就是形而上的概念了，终极目的是与顾客在精神层面达成共鸣。认知这一点，虽然并不是营销战略的充分必要条件，但一定是锦上添花的差异化。”
郑江平一口气说完了认知顾客的五种目的，意犹未尽，最后帮着大家又总结了一遍，“认知顾客的五种目的，我们最后再总结一下，大家可以记一下——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。”哪里还需要郑江平提醒，他在讲第一遍的时候所有的人都已经记下了这五点。现在还剩最后最后两个问题：怎么认知顾客和这节课的作业。

第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
07
“好了，现在我们再次回到秦晋之的问题上，到底该怎么认知顾客呢？”众位学生的眼睛都紧紧地盯着郑江平，等待他继续说下去。
“认知顾客方法第一条——永远保持一颗积极认知顾客的心。奇怪吗？你们现在还在大学的象牙塔里学习营销知识，当学习诸如《营销管理》等书籍的时候，你们当然会认为认知顾客很重要。可是，若干年后当你们毕业去了一家企业，尤其是传统企业，在营销部门上班的时候，你们会发现没有哪个部门明确了认知顾客的工作职能，比如整合传播部、市场部等，更不用说销售部等业务型部门了。当然，这并不代表成熟的企业不需要继续认知顾客。打战需要军队的士气高涨，认知顾客则需要企业营销部门有重视和积极的心态。”郑江平说到这里，喝了一口水，继续说道。
“认知顾客方法第二条——尽可能接触更多的顾客”。看着下面学生脸上的表情，郑江平哈哈笑了笑，“我知道这听上去像是废话。这一条说白了，就是强调认知顾客需要基数，而不是通过接触少数顾客后想当然的得出结论。接触顾客当然可以通过线下、线上和电话沟通等方式。了解的顾客内容越多越能洞察出更有用的信息。”
“认知顾客方法第三条——同洞察需求：消费者导向、市场调研、用心和人性。刚才秦晋之说的没错，以消费者为导向，从消费者中来到消费者中去，这可认知顾客的需求和满意；用心，透过现象看本质，这是认知顾客五种目的都需要的；针对性的市场调研，也包括跟消费相关的大数据，这可认知顾客的行为和属性层次；加入对人性的理解，这可认知顾客的自我概念和价值观。”
教室里的六个学生脸上都写满了“原来如此！”的表情。
郑江平很满意大家的表情，“认知顾客的目的虽然可分为五种，但实践的时候并不会分的泾渭分明，基本上都是同步进行。如果非要确定认知顾客的流程的话，可以分为七步——确认目的、确认目标、望（公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析）、闻（了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价）、问（设计问题调研顾客）、切（得出改进公司市场水平的结论）、验（焦点小组验证公司改进方案）。”
看着众学生都在埋头紧记自己所说的内容，郑江平站在讲台上等了一会后说道：“关于认知顾客我想跟你们讲的就这么多，至于有些学生看的《影响力》和《怪诞行为学》，我觉得非常好，这两本书的内容作为了解，在以后认知顾客的时候是可以用得上的。最后，我说一下这节课的作业。”

第五章 认知顾客
第七节 认知顾客的作业
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认知顾客的作业会怎么布置，秦晋之和他的同学们都比较好奇。只见郑江平转身在黑板上写了“江小白”三个字，说道：“最近微信公众号上有一些关于‘江小白’的讨论，有说其定位精准潜力无限的，有说其只是引来流量但没有带来销量，而不看好的。今天的第一个作业就是通过认知‘江小白’的顾客，给出你们对于‘江小白’未来的判断和建议。你们通过这个作业就会发现认知顾客有多么的重要了。当然，你们手里没有销售数据，也没办法做太多的市场调研，这些都没有关系，用你们所能掌握到的资料得出结论即可。至于作业的体裁，还是一样没有限制，字数也没有要求。”
哎哟，江小白啊！也许是因为喝过江小白，在座的几个男生倒是显得很有兴致。段飞燕侧着头轻轻问秦晋之，“江小白是什么呀？”秦晋之笑了笑，低声回复道：“是一个白酒的品牌，主要是针对年轻人的。这个公司文案和推广做的特别好，你上网一搜就知道了！”段飞燕点头表示了解。
“好了，还有一个作业呢！”郑江平继续布置第二个作业，“昨天你们都交了洞察需求的作业，我看大家都用心洞察了一些需求，有些需求我觉得还是很有创意的。那么第二个作业就是在你们所提交的洞察出的需求中，选择一个，从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划。一样，体裁和字数没有要求，关键是看到大家的思考和体会！”
时间已经过了8点，郑江平等众学生在笔记本上记完作业后，开口道：“好了，今天关于认知顾客的课程到这里就结束了。下一节课是本学期的最后一节课——识别细分市场和目标市场，也就是《营销管理》的第 9章，虽然这一章书里是放在了第四篇的第一章来讲的，但我觉得还是有必要单独拿出来讲一节课。这次你们额外要看的书，我要指定。大家记住，是《蓝海战略》和《长尾理论》，大家继续按照分组进行预习。别忘了周二交作业，下课！”说完这句话，郑江平便收拾完东西，不知是有意还是无意，冲秦晋之笑了笑，走出了教室门。接着大家也都陆续离开了教室。

第五章 认知顾客
第七节 认知顾客的作业
02
很显然这次郑江平布置的两个作业中，第一个分析“江小白”的作业是更难的，需要搜集信息和做一些基础的市场调研，秦晋之是这么认为的。
于是第二天他做了几件事情。第一件事，整理微信公众号上关于“江小白”的两种声音的内容，了解其中的逻辑；第二件事，小瓶江小白和小郎酒各买一瓶，约佟逸飞一起品尝，看看哪个品牌的口感更喜欢；第三件事，采访宿舍其他人以及其他专业的同学，看看大家对江小白的感觉是怎么样的；第四件事，去学校里面和周边的餐馆观察和询问江小白受欢迎的程度；第五件事，从认知顾客的角度分析江小白。
有趣的是，当做完这五件事情后，秦晋之觉得自己好像有很多话想跟江小白说。于是，他的作业就这样完成了。
03
作业一：写给江小白的一封信。

江小白少侠：
你好。
少侠？是的，少侠。不知道我这个称呼，你是否满意？哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠，热心而柔情、高强而寂寞是也，我对兄台的感受亦同于此。又因兄台出道时间并不长，因此称呼你为少侠。
是侠，就会引人侧目；受关注，就会有非议。近日来，微信公众号上对兄台的评价有两种声音，也可以说是有两种阵营，一是褒，一是贬。以兄台的修为，自然不会注意这些人言是非。所以，我还是先简单介绍一下这两种言论。
褒的言论，主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来，让80后、90后感受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年”，把自己的顾客群体也确定在年轻人，这可以理解为是小众市场。这个言论认为，小众市场需要的是精神认同和集体归属感，这有别于大众市场所需要的功能满足，因此觉得兄台用完美的文案策划及大传播，给了年轻人在白酒领域这样的精神认同和归属感，因此他们看到了销量快速增长，他们给兄台点赞打call。
贬的言论，认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道坎，品牌传播层面收获了这么大的流量，销量却配不上知名度，甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动，企图使用大传播带动销量，但一旦营销宣传跟不上，销量就会立刻下滑，因为他们认为兄台的口感不好，因此品牌忠诚度低。对于消费者白酒的属性层次，他们用数据得出的结论是：知名度>价格>口感>促销>广告，而认为兄台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一种属性。再加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬，首要的是面子，所以兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场而言，他们认为是鸡肋，因为需要源源不断的理念输出。
江少侠，大体的言论就是以上这两种了。我知道以你的风格，这种事情你是不会太操心的，因为你是热心寂寞的侠客嘛。可是我却不能不操心了，因为我本人就是一个文艺好青年呀，哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方式的合理性，请听我娓娓道来。
因为兄台的定位是年轻人的小众市场（虽然这个市场我觉得一点都不小众），因此我认知的对象都是年轻人（大学生为主，刚毕业的工作者实在是没有时间接触）。由于过程比较繁琐，我就直接说认知顾客的结果。
认知顾客的需求：年轻人多数情况下喝酒的场景并不是交际应酬，而是朋友同学间的聚餐，因此喝酒的需求只是作为气氛营造的工具，当然酒一定不能难喝；
认知顾客的行为：年轻人比较容易受互联网传播的影响，特别是在对品牌没有概念的领域，他们更倾向于与众不同的新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自己的品位，也以此来判断别人与自己的相同和不同，而有意识或无意识地形成一些圈子。同时，当看到能引起自己情感共鸣的内容，他们往往会有莫名的好感。
认知顾客的属性层次：对于白酒，很多年轻人其实之前并没有多少概念，除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外，其他品牌在他们眼里都是一样，只能通过价格有个高低的判断。因为没有市场调研的数据基础，因此我做这个属性层次是仅仅根据询问身边同学而得出来的，可能不够准确，兄台还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次：同龄人喝的比较多的品牌>价格>促销>口感。
认知顾客的满意：年轻人喝白酒的满意，是好入口、价格不贵。至于情感共鸣，并不是顾客满意的因素，而是选择倾向性的证据。
认知顾客的自我概念和价值观：这个其实是兄台你的强项，你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完全做到了共鸣，这里我就不班门弄斧了，哈哈。
从认知顾客的角度上来分析，我认为兄台目前的做法还是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋：品牌标签过于情怀化，很难形成品牌忠诚；目标消费群体市场规模小等，我个人倒不这么认为。品牌有独特的风格和情怀，才更有可能形成品牌忠诚；年轻人的市场虽然是一个小众市场，但消费潜力还是非常大的，个人感觉完全不会市场规模小。
但小弟对兄台有两个建议，还请兄台不要介意。第一，产品的口感适当多做一些创新和延展，给年轻人更多的新鲜和尝试；第二，现在的年轻人终会长大，少侠是否可以考虑当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢？是不是可以搞一个江大白，定位成中档的商务应酬的酒类，口感又跟现在的年轻口感有延续？哈哈，这个纯粹是个人臆想。只是将心比心，如果自己大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主，那我步入中年的时候，我的情怀又该在哪个品牌释放呢？哈哈。
啰里啰嗦的说了一堆，中心思想就两句，少侠给力，少侠加油！
最后，祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠！
你的拥护者：秦晋之