四招过后，就该四式上场了。虽说在总结蓝大的武功时，三起手四招和四式是并列关系，但实际我们在运用的时候就会发现，三起手和四招，已将“价值创新心法”的精华学到了八成。三起手和四招打完，其实结果已经注定，要么你成功将对手打倒在地，要么被对手打倒在地。
第一式，重建市场边界。这一式的精髓在那6个跨越——他择市场、内部战略集团（行业等级）、买方链、互补产品和服务、功能和情感导向、时间。
他择市场，在第二个起手的时候已经分析过；内部战略集团，其实蓝大先生的意思就是一个词——性价比；买方链，第三个起手已分析；互补产品和服务，在第二个起手时也已分析（他择市场的两种类型）；跨越功能和情感导向（就是既有功能也要有情感），此其实是常识，是蓝大“价值创新心法”精华另外20%的5%；跨越时间（紧抓潮流），则是又一个5%的精华所在。
在这里关于跨越时间多说几句。就好比我们很难知道明年衣服流行什么颜色一样，很多节奏变化相对快的行业，要想跨越时间并不是一件容易的事情。有人会说，技术改变生活，提前判断技术的潮流呀。我们拿移动互联举例，对于很多行业而言，其并没有对产品本身（如家电行业）带来快速和巨大的变化，对于渠道和服务类的改变倒是十分显著。这就给我们带来一个课题，产品如何跨越时间还不扯到蛋。这个课题的答案说来话长，总结为一点，就是新技术在满足市场需求的本质上有多大的影响。何为需求本质？就是消费者真正在意的需求。比如冰箱的需求本质就是制冷保鲜食物，所以手机调温或开关冰箱这样的新应用对消费者的诱惑力就一般，因为其并没有更好地满足需求的本质。门锁，是为了家的安全，这是消费者需求的本质。智能门锁，让门变的更安全也更便利（可以不用带钥匙），这就是更好的满足了消费者需求的本质。所以，智能门锁，是跨越了时间，顺应了时代的潮流。
第二式，注重全局而非数字。蓝大先生这第二式主要精神就是企业在制作战略布局图（价值曲线）要考虑全面，把竞争元素、他择市场和非顾客都要考虑进去。既然我们已经经过上述的过程，这一点不用他老人家提醒了，因为我们已经这么做了。
第三式，超越现有需求。这一式可以作为前面思考过程评判的依据，所发现的蓝海是不是统合了最大的需求，确保市场规模。这里，这里是蓝大“价值创新心法”精华最后10%的部分所在。我们不去辩论价值创新后的蓝海是否属于创新的细分市场（这一点蓝大先生是不承认的），但我们要确定我们所发现的蓝海是有市场规模的。至于如何确定，蓝大先生的“价值创新心法”里一如既往地没有讲（可以理解，具体问题具体分析）。
第四式，遵循合理的战略顺序。这一点属于流程问题，不赘述。
小结：综上所述，到了这四式的环节，我们的创新过程已经结束，更多的是在检验之前三起手四招的结果。所以，对于饮料行业运用蓝海战略找新机会，在这里就终止了。

总结：运用蓝大先生的“价值创新心法”，我们对于饮料行业寻找的突破口就是：1、牛奶+碳酸饮料、牛奶+纯果汁、咖啡+纯果汁等各种更细致（折腾）的组合；2、高逼格的咖啡饮料（饮料瓶的设计要别出一格）；3、可以DIY的饮料（过程也很讲究），或者在门店制作工艺复杂的热饮（口感和内容一定要丰富），消费者在店里品尝；4、确定“8个核桃”和“老茗”可能是靠谱的；5、酷酷的“柠小酷”饮料。
双节棍果然还是很有用的。

至于长尾理论，因其中心思想是一个原则（告诉企业可以产品多样化和个性化），而并非具体的方法，因此不在细分市场的武器范围内，也就不再赘述了。
关于细分市场理论的威力检验，到此结束。

03
今麦郎的“凉白开”。
对于“凉白开”，我的第一感觉“这是什么鬼？”把水煮开了晾凉了再装到瓶子里卖？先不说从市场细分的角度分析，从洞察需求和认知消费者的角度出发，感觉也行不通。
消费者既然花钱消费，不管钱多钱少，对产品本身就会有一定的期待，至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白开，这样的产品消费者会有需求？
为了避免这一切是自己主观臆断，我还特意走访了一些超市等渠道看了看，果然没看到今麦郎的“凉白开”。看来肯定不是畅销产品了。痛打落水狗！
上网查了一下，今麦郎“凉白开”宣传的卖点是选用洁净好水，反渗透膜过滤；是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程；采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者就会买账？你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料，那也是凉白开啊。
到这里，我开始提醒自己要淡定，不要犯主观臆断的错误，要科学客观地分析案例。既然现在谈到细分市场，那从细分市场的角度来评价吧。
凉白开，可以说是一个独立的细分市场，说它是创新也不能为过。在网上一搜，果然，今麦郎“凉白开”被认为是“熟水品类开创者”。熟水品类，这就是凉白开的细分市场了。
细分市场，并不是宇宙真理，因为很多时候是人为的想法和做法。人可以有简单的好坏之分，细分市场自然也有靠谱和不靠谱之分。

一篇关于“凉白开”的评论短文：《从今麦郎“凉白开”看不科学的市场细分》。
今麦郎“凉白开”自2016年5月13日隆重上市至今，已有2年半的时间。销量几何？我们不得而知。但从走访各超市来看，罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销量的萎靡。
细分市场，是营销的一大利器之一，尤其是创造性的细分。一旦细分准确，必会带来行业的侧目、跟风和消费者的关注乃至偏好，如饮料行业中的红牛，成功开创了能量功能饮料的细分市场。
今麦郎“凉白开”号称是“熟水品类开创者”，其细分角度不可谓不创新，然为何落魄至此？不合理。
第一，概念不合理。无论是“凉白开”还是“熟水”，这样的概念消费者心知肚明，或者说概念太接地气了，消费者的常识很难接受这样简单粗暴的概念，没有惊喜，没有尝试的欲望；
第二，卖点不合理。“选用洁净好水”，洁净好水消费者日常生活中并不难获取，这说明产品的原料没有吸引力。“国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程”，在消费者的认知中，水烧开本身已经在杀菌方面合格，加压125度杀菌的卖点并不能让消费者期待这样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装”，消费者原本就没有怀疑有饮料不洁净，强调超洁净，其实这并不是消费者的痛点；
第三，目标顾客不合理。这是指“凉白开”没有清晰地表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体，这也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧密相关的；
第四，需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔，就注定“凉白开”不能创造“熟水”的市场需求，一个缺乏需求的细分市场，一定是失败的细分市场。
综上所述，市场细分的成功可能有各种原因，但不成功的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因此，对于今麦郎“凉白开”，本人的看法是，“凉白开”真的要凉了。

第七节 大话服务业的细分市场
不知道诸位有没有感觉，不管是老科的《营销管理》，还是《蓝海战略》，亦或是《长尾理论》，大家对于细分市场的研究都是建立在具体产品之上（或实物或抽象的产品），似乎从来就没考虑过服务业的市场细分。
是服务业没必要细分市场吗？
我们回到细分市场的根源，因为消费者的各种因素可以将他们的需求进行分类，同一类型的需求所产生的市场就是细分市场。
换言之，只要服务业所针对的消费者可以进行分类，那么就有细分市场存在的土壤。最容易想到的案例：酒店。酒店为何要分成宾馆、快捷酒店、三星级酒店、四星级酒店和五星级酒店？因为这是在根据消费标准进行市场的细分。由此可见，服务业是有市场细分的。
根据我们生活中的经验，服务业最通常的细分因素就是消费标准，如滴滴打车，根据标准会分为拼车、快车、专车、优享车等，不同的分类消费标准不同。但除了消费标准以外，服务业的市场还有别的细分因素吗？
01
服务业的细分市场因素。
在分析服务业的细分市场因素前，我们不妨先将之前现先生总结的细分市场6个因素摆出来：年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观（情感）。
现在，先考虑这6个因素是否适用于服务业。
凭直觉，消费者的年龄和性别的差异，往往会带来需求的差异，因此这两点可以保留。
消费标准，这就不用说了，肯定包含在内。
功能需求。同样是用车，滴滴是打车，神州是租车，可见功能需求会有差异，保留。
行为特征。服务业最喜欢干的事情之一就是搞会员制，消费者充值变成会员（想想去理发店理发时，理发师开口闭口办会员吧）。接受会员制或不接受会员制，这就是消费者的行为特征。保留。
价值观（情感）。服务业有没有因为消费者的价值观（情感）的不同而进行市场的细分呢？我想了半天，实在没有想到。这也许就是提供产品和服务之间存在的本质差异——对于服务，消费者更清晰的认识到自己想要的结果是什么（理发是要理个好发型，洗衣店洗衣服是为了衣服洗的干净）。这个差异所带来的结果就是消费者更理性。所以，服务业按照消费者的价值观（情感）分类，根本就无从下手。去除。
服务业还有别的细分因素吗？
我们拿去网吧上网举例。
我们去网吧一般会比较关心几个问题：网吧的环境、网吧里有没有好喝的饮料、网管解决上网碰到问题的速度、网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。直觉告诉我们，这里会有细分的因素。
网吧的环境、网管的速度、网吧的座椅，这三个是服务的体验，这一点跟上述的消费标准是雷同的（服务体验好，消费标准自然会高）；网吧上网的速度，这是服务的标准，这一点与上述的功能需求是雷同的（服务的标准高，满足的功能需求就高）；网吧有没有好喝的饮料（这也是网吧和网咖的主要区别），这是服务的范围。网吧和网咖，就是网吧行业的市场细分啊！所以，我们很愉快地得出一个结论——服务的范围,也是服务业细分市场的因素！

02
演习。
通过上述的分析，我们现在锁定服务业的细分因素也是6个：年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和服务的范围。
Ok，把这6匹骡子马拉出来遛遛。
演习之前，我们需要记住一点：细分市场的因素是为了帮助企业寻找市场上的突破点，并非为了细分而细分。
现在我们假设有一家计划开拓外卖业务的公司，他们并不想跟“美团外卖”或者“饿了吧”等大佬直接pk，而是从某个细分市场开始。
1、消费者的年龄。
毫无疑问，外卖行业主要消费者是年轻人，不会做饭或者懒得做饭或者没时间做饭。凭直觉，将老人和小孩作为外卖的服务对象并不是明智之举。
2、消费者的性别。
消费者对外卖服务的要求显然不会因为性别而有所不同，所以外卖服务没有按性别进行市场细分的必要。
3、消费标准。
所谓消费标准，就是根据服务的标准有高中低档的收费，但这一点对于外卖服务，是不适用的。消费者在意的是快（等的时间短）、好（外卖没有破损）、准（跟自己点的外卖一致），这三点缺一不可。换言之，没有可以提高或降低的服务标准。Ps：互联网公司刚开始的烧钱补贴，是一种阶段性的营销策略，与消费标准无关。
4、功能需求。
外卖服务还有别的功能需求吗？有。温度。夏天，消费者希望所点的凉面或者冰淇淋送过来还是凉的；冬天，消费者所点的盖饭或拉面还是热乎乎的。这家公司可以强调自己在外卖服务上温度保护的严格和专业保温箱（一定要精确到各种类型食物最适宜即吃的温度标准，增加消费者的信任度）。
5、行为特征。
对于外卖，消费者似乎并没有表现出明显的行为特征。但我们可以从付款方式着手。第一种类型：传统方式——先下单付费再送货上门；第二种类型：好评折扣方式：消费者下单后先送货上门，吃完后根据评价付费（评价标准会跟付费金额挂钩，如一份盖饭，消费者觉得好吃，付费15元，觉得不好吃，付费12元）。这里当然有个必备条件，消费者如果不付款会影响他的信用征信（这现在已经很好操作）。也许你会担心这样一来消费者都会选择“不好吃”的评价，以支付更便宜的价格。但这个问题并不是问题——对于餐馆而言，最低的收费标准也不会亏本（餐饮毛利高），而且也在一定程度上帮助他们搜集市场评价的信息；对于消费者而言，这种付费方式比较有趣；对外卖公司而言，创造了好的口碑和热点，会吸引更多的用户使用。
6、服务范围。
现在外卖公司的主要服务范围是送餐和送药（美团），继续细分或拓展（如送花、送海鲜、送咖啡等），已经有其他公司运营（同城快递、瑞幸咖啡）。

通过上述的演习，我们可以建议这家公司考虑两种细分市场：1、对食物的温度更加在意的消费者（要引导）；2、希望可以吃完食物后再根据评价付费的消费者（潜在需求的细分市场）。
演习过后，让我们脑洞大开。
电影院，可以有只播放经典影片的电影院或针对家庭（有孩子）观看的电影院。
理发店，可以有只给年轻人理发的理发店（潮），或者专业给孩子理发的理发店（理发师很会哄孩子）；
洗衣店，可以有专门洗高档面料的洗衣店（增加某个洗衣环节，提高说服力）；
旅游公司，可以有专门做组织自驾游的旅游公司。
……等等等等。
当然，这些服务业的细分，只是理论上的可能性，实际运营结果，本人概不负责。

关于细分市场的内容，就到这里。

第六章 营销江湖的地理坐标：定位

接天莲叶无穷碧，
映日荷花别样红。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《定位》、《重新定位》

定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。
在营销的江湖里，地理坐标（定位）非常重要。一个好的地理坐标，会让大树（企业）风云际会、顺风顺水；一个不好的地理坐标，则会让一切辛苦付诸东流，事倍功半。
营销江湖的地理坐标到底有哪些学问？让我们从老科《营销管理》的第10章《品牌定位》了解起。

第一节 科特勒的地理课（《营销管理》第10章）
01
有江湖就有学堂，营销江湖也不例外。今天学堂的课程是地理课，上课老师就是我们的老朋友，科特勒先生。
科特勒（以下简称“科”）：同学们，大家好！今天由我给你们上一堂地理课，课程的主要内容是地理坐标。大家想不想听？
众学生：科老师讲课，我们当然愿意听。
科：（笑）谢谢同学们。之前大家在课堂上已经了解到了我们营销江湖里的一些基础知识，如洞察我们江湖里的水（需求），了解我们江湖的土壤（消费者），以及江湖里的地形地貌（细分市场）。可是只凭这三点，我们还不足以能准确描述我们营销江湖的地理情况。我们还缺什么？地理坐标。有了这个坐标，我们才能知道具体的位置。知道了具体的位置，我们才能有针对性的去扎根脚下的土壤。这就是我们这节课的意义，大家明白了吗？
众学生：明白了！
科：（微笑点头）好！现在正式开讲！有人知道现实世界中的地理坐标靠什么确定？
学生A：老师，我知道。靠纬度和纬度。其中纬度是横向坐标，经度是纵向坐标。
科：回答的很好！请坐。在我们营销江湖的世界里，同样也有纬度和经度。但除这两个外，还有第三个海拔。其实，在现实的世界里，也同样有海拔。只是大家通常都用二维的角度去定义坐标，所以就没有在地里坐标里强调这一点。如果用三维的角度去定义坐标，现实世界的地理坐标同样也要加上一个海拔。在我们营销的江湖里，地理坐标一定是三维的，因为海拔也很重要！
学生B：老师，营销的江湖里，经度纬度和海拔，分别是什么呢？
科：这个问题正是我现在要介绍的。纬度是差异点，经度是共同点，海拔是价值主张。

（续）
科：在我们的营销江湖里，地理坐标就是定位，所以定位是由差异点、共同点和价值主张，这三点组合而成。什么是定位？公司的产品和形象在消费者心智中占据的独特位置。
学生C：老师，既然是独特位置，为何还有共同点？
科：营销的江湖里充满了竞争，竞争是跟谁竞争？跟同类产品竞争。总不可能你用手机去跟冰箱竞争市场吧。
众学生：（笑）。
科：既然是同类产品，那就会有相似之处，或者说共同满足消费者的某个需求点。为何营销江湖里有经度的存在，就是在这条经度上，大家有共同之处。这是定位的前提。现在我再来说说这条纬度，差异点。通过刚才关于“定位”概念的介绍，大家都知道定位的关键是独特，是差异点。差异点，可能是产品的质量，也可能是产品的价格，还可能是产品的外观和更丰富的功能等等。总而言之，差异点可以有很多，关键是能找到和实现哪种差异点。
学生D：老师，虽然差异点可以有很多，但我认为能够影响消费者认知的，应该会有标准。您能给介绍一下差异点的标准吗？
科：这个问题问的好。所有的差异点，其实最终都会归为品牌联想。我们为何要在产品质量上做的比别人好，为何价格要定的比别人高或者低，为何我们的外观的形状或颜色要跟别的品牌不一样，归根结底，这是要让消费者对我们的品牌联想与众不同。联想不同了，我们的差异点就成功了。有三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点的功能——合意度、传达力和区分度。这三个标准一会我们再来讲。
科：现在，我再介绍下我们地理坐标的第三维度——价值主张，也就是海拔。价值主张的高低，或者有无，确定了消费者能在多大程度上看到我们和尊重我们。我打个比喻，价值主张就好像是路灯。当浓雾迷茫、飞沙漫天之时，你们认为路灯是越高越容易看得见，还是越低越容易看得见？
众学生：越高的时候。
科：对！越高的时候。当然，这里的价值主张，并不仅仅是指情感（或价值观），那种脱离产品的装逼或高高在上的高大（张口闭口“我们的目标是世界和平”）的价值主张，只会让消费者与你渐行渐远。这里的价值主张，是对产品优点和差异化的简单概括。我们可以理解为是向消费者的一种承诺。比如沃尔沃汽车，它的价值主张就是“您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的汽车”。
科：关于营销江湖中地理坐标（定位）的介绍，就这么多。下面我们介绍寻找地理坐标的方法。

02
牛逼的学生B。
接下来科特勒老师便按照自己的大作《营销管理》上第10章“品牌定位”的内容，介绍起如何在营销江湖里寻找地理坐标。台下的学生们一个个凝神静气地听着。
学生B在学校里比较出名，原因是因为他上课的时候比较爱跟老师较真（抬杠）。比如在一次哲学课上（营销江湖里也要学哲学），当哲学老师在台上批判唯心主义如何不切合实际，只有物质才能决定一切时，学生B就站起来问老师，《孙子兵法》有云，“投之亡地然后存，陷之死地然后生”，在战场上两军对垒，往往军队的士气会决定战争的胜负，甚至最终胜利的一方的军队规模和装备（物质）还不如被打败的那一方。那么士气是物质，还是意志？如果是意志，那在战场上，岂不是意志在决定成败？那唯心主义岂不是也有对的时候？后来这节哲学课就成了哲学老师和学生B的辩论赛，最终哲学老师也没有说服他。在学生B的心里，老师是否大牌不重要，重要的是把事情搞清楚。
科特勒老师所讲的如何寻找地理坐标的内容，学生B在下面一边听着一边整理，他总结了下其中的逻辑结构：1、确定一个竞争性参考框架（就是找地理坐标之前先画个圈）；2、竞争性参考框架的确定主要有三个步骤（寻找三个维度的过程）——识别最佳差异点和共同点、选择差异点和共同点、品牌真言；3、建立品牌定位（锁定地理坐标）。
接下来，就是见证较真的时刻。

学生B（以下简称B）：科老师，我有问题。
科：（嘴角抽搐、严阵以待）请说。
B：您从企业的角度出发，就其地理坐标（定位）分为共同点、差异点和价值主张这三个维度，这个我觉得特别棒，很直观也容易记得住。但我觉得不全面。
科：哦？怎么个不全面？
B：我认为企业定位的目的一是对内确定了自己的战略规划，二是对外告诉消费者自己的品牌和产品为何独特。您认为我这个看法对不对？
科：对啊，没毛病！
B：既然是为了告诉消费者，那如果从消费者角度上来看待定位，还要考虑共同点吗？消费者知道自己的需求是什么，他就不会把冰箱看成手机。共同点这个问题在消费者面前就不存在。另外，企业从经营之日起，当然知道自己属于哪个品类的产品，总不能是抓阄决定吧。
科：（眉头紧锁）所以呢？
B：所以您刚才介绍方法时的那句“定位更关键的是实现共同点而非差异点”，我有疑问。
科：（心中略定、眉毛舒展）年轻人，定位虽然强调的是独特，是差异点，但这共同点是前提啊。因为共同点，消费者才知道你是什么品类的产品；也因为有共同点，把共同点部分的水准进行提高，就会产生差异点啊。比如冰箱，大家都提倡节能，但如果你把这个共同点做到超出行业的水准，就是你的差异点。但前提你不得能做到节能吗？
B：我明白您的意思，我只是觉得这样学习理论太啰嗦了。而且……
科：（自信的微笑）而且什么？
B：而且您讲的内容太抽象太概念了。
科：（笑容敛去）理论本身就是高度的概括和总结。
B：但营销是讲究实践的学科，好歹得让大家学了知道该怎么落地。就说您刚才讲到的“识别最佳差异点和共同点”和“选择差异点和共同点”，那么多理论术语，但我感觉就是在反反复复地介绍差异点和共同点的概念和原则。但企业该从哪些方面去找差异点，这么关键的内容，您却一字不提。
科：（眉头再次紧锁）差异点，我刚才已经讲过要符合三个标准，只要符合的就是企业要找的差异点。合意度，消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理。这不就是告诉企业要去解释为什么我的品牌就是好，我的产品好在哪儿。传达力，就是告诉企业必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想。这，这有什么不懂的？就是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受。区分度，这个更简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。拿这三点来实践，很清楚嘛。我不还提到“感知地图”这个工具，就是为了让企业好落地啊。
B：老师，您那“感知地图”企业画起来肯定不容易。我想请教您，通常情况下，差异点都有哪些？或者什么方面的差异点消费者是最容易关注或感兴趣的？
科：（恍然大悟）哦。这个啊，那就要根据行业的情况具体问题具体分析了。
B：老师，刚才您讲课的时候我自己推演了下，对于消费者而言，产品或服务满足需求的水准和依据、价格水准、受欢迎程度、情感（或价值观）这四点是影响他们心智的核心要素。其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。所以，企业要找共同点和差异点，可以从这四个核心要素着手。您看这样行吗？
科：（若有所思）这个嘛，各个行业之间还是会有差异的，不能一概而论。科学，是来不得半点马虎的。你还有问题吗？没有问题就坐下，我们继续讲课。
B：老师，我还有问题。

03
品牌真言VS品牌口号（slogan）VS品牌广告语。

科特勒站在台上，嘴角又开始抽搐。
科：（声音低沉）还有什么问题？
B：您刚才讲到“品牌真言”，说“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”我是想请教，品牌真言和品牌口号，还有广告语之间是什么关系，理不太清楚。
科：（长舒一口气）这个问题并不难。品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。至于这三者之间的关系，老师就拿耐克品牌来举例。你们看，耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，这体现了耐克的品牌承诺，表明我们的产品是运动员专业级别的。这个很好理解。那么耐克的品牌广告语是什么呢？大家应该都很熟悉，是“just do it”，一个带有强烈情感共鸣的口号。所以，品牌真言强调的是从一而终的承诺，就比如男人向女人求婚时所说的“我要一辈子对你好”。品牌的广告语呢，则是品牌对外的宣传口号，比如男人结婚后对朋友说“爱老婆就要怕老婆”、“做男人就要有私房钱”等等。品牌广告语既可以是情感的表达（如耐克），也可以是对消费者需求的引导性话语，当然还可以就把品牌真言拿过来用。品牌广告语比较灵活，可以多变。嗯……还有一个是什么来着？
B：品牌口号。
科：品牌口号这种说法，老师从来没有提过。不过既然是口号，那一定跟品牌真言不同，老师认为可以归为品牌的广告语范畴，也就是现在流行的“slogan”。你现在查一下，看看一些品牌的slogan都是什么。
学生B和其他学生都纷纷拿出手机查找slogan的案例。
B：老师，我刚才用手机百度了下，查到一些slogan，海尔的“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“I‘m lovin’it”，还有耐克的“just do it”。
科：你们看，海尔的“真诚到永远”，是把品牌真言拿过来直接用为品牌广告语。这些slogan都是品牌对外宣传的口号，只是用的时间比较久，基本上没换过。所以，品牌口号（slogan）是什么？是长期不变的品牌广告语。给大家总结一下，品牌真言，是真诚内敛的品牌承诺，是对品牌定位和精髓的概括；品牌广告语，是品牌的对外宣传口号，更外向更有煽动性，但也可以直接用品牌真言；而品牌口号，就是相对稳定的品牌广告语。B，明白了吗？
B：明白是明白了。只是，消费者一般都只知道品牌广告语，不知道品牌真言，比如耐克，我相信很少有人知道耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”。那么品牌真言到底是给谁看的呢？
科：第一，先有品牌真言，品牌广告语才更容易找到主题或针对性；第二，给谁看和有没有是两回事，只要品牌广告语与品牌真言的基调一致，消费者知道品牌广告语效果也是一样的。更何况品牌真言，可以有别的表达途径。为何耐克要请那么多体育明星做广告，不就是在侧面的传达它的品牌真言吗？所以，B同学，这个问题不需要较真了，明白了吗？
B：明白了。谢谢老师。
科：（心里美滋滋）好，请坐。

04
建立品牌定位。

摆平了B同学（刺头），让科特勒很是有春风得意的感觉，接下来他脚踩轻云，抑扬顿挫地开始讲解“建立品牌定位”。
科特勒：“同学们，通过刚才的讲解，我们现在已经知道定位，这个地理坐标，是由共同点、差异点和价值主张，三者交叉组合而成。可了解地理坐标，和找到地理坐标是两回事。接下来，老师就给你们讲讲如何建立品牌定位。”
“这里有一个非常重要的工具，叫品牌定位靶盘（又叫牛眼图）。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。如何建立品牌定位？把这个靶盘画好就会有答案。当然在画这个靶盘的时候，有一个前提，始终考虑品牌利益，这个利益是给消费者的利益。很容易理解，消费者的利益有功能利益和情感利益，这两种。说句直白的话，你没有给消费者利益，谁会理你呀？定位，定的就是你给消费者提供了什么样与众不同的利益，而这些与众不同的利益，就诞生了与众不同的品牌联想。”
B：老师，我有个问题要请教。
科：……，你说吧。
B：这个品牌定位靶盘，给我的感觉是从内向外的操作，先画靶心（品牌真言），再依次画第二、三、四层，逐步递进。我认为这样的顺序，也许对已经经营一段时间的企业而言比较好操作，但对于刚刚成立的创业型公司而言，如果它们没有品牌真言，难道就不能去确定自己的品牌定位吗？
科：（挠头）创业公司的情况的确比较特殊。老师需要思考一分钟时间，你们也可以想想这个问题。

（续）
在心中反复推演和思考后，科特勒老师有了答案，他开口说道。
科：B同学这个问题提的很好，有一定的现实意义。是的，企业在创业之初，该如何确定品牌定位呢？思考这个问题，我们不能单纯从定位这个角度出发，而是要先考虑一个问题，创业的前提是什么。正常而言，之所以创业，是因为认为企业打算做的产品或服务，是目前市场上的空白，又或者具有鲜明的独创性。如果没有这个前提，创业从逻辑上就很难启动。举例来说，小牛电动车，它的成立之初，据我所知，创始人已经有了产品研发的初步计划，其第一款产品N1的风格和水准也是锂电车行业的空白。再举一个互联网公司的例子，现在大家都在用的“今日头条”APP，它成立之初是因为创始人张一鸣研发出了数据挖掘的推荐引擎产品。这两个案例说明什么？说明，企业在创业的时候至少已经解决了地理坐标的两个维度，经度和纬度，共同点和差异点，也就是品牌定位靶图上的第二层和第三层。
科：既然第二层和第三层已经确定，对于创业公司而言，下一个环节要考虑的是生存，你的产品和服务能卖出去多少。此时，创业公司关注的重点就在价格和渠道。
B：老师，您的意思是说，创业公司根本就无暇去考虑定位，首先解决的是生存问题？
科：错！企业既然已经成立，就一定有它的地理坐标，它不可能凭空存在。从成立的时候，品牌和产品的共同点和差异点已经有了，价格也定了，这时候创业公司就要考虑如何能让消费者购买自己的产品，它就有可能强调其给消费者的功能利益和情感利益（有了slogan）。这个情感利益，就是第四层的内容。那么在这个时候，即使这家公司还没有想过自己的品牌真言，但消费者已经能感受到它与众不同的品牌利益，也就有了独特的品牌联想，就有了对该品牌的定位认知。
B：老师，如果这家创业公司就没有考虑过消费者的情感利益呢？
科：价格！价格自带情感！
B：价格？
科：消费者对于一个产品判断好坏的直接依据就是价格。如果创业公司将价格定的高，比如小牛，消费者就会根据这个价格来判断其质量好坏。高的价格说明品牌产品是高端定位，而“高端”这个词会自带情感利益。消费者就会认为这样的产品会彰显自己的品位，而这就是消费者的情感利益。无需企业自己说出来，消费者自动给你贴上情感的标签。
B：那如果是低价呢？
科：创业公司的低价，往往代表的是性价比。高性价比背后难道没有情感利益？肯定有。“买不了吃亏，买不了上当”，这也是消费者的情感诉求啊。
B：老师，总结下您的意思，就是创业公司自创业起就会确定品牌产品的共同点和差异点，情感利益或者企业主动提出，或者消费者根据价格自己往上面贴标签。至于定位的第一层“品牌真言”，则有则有之，无也无不可，定位已然确定。
科：孺子可教！请坐！

05
白马和肉粥。

第二次完美解答了学生B的问题后，科特勒老师很是有成就感。可惜这个成就感没有坚持多长时间。接下来，在关于“定位的替代性方法”和“小企业的定位和品牌化”内容的讲解后，牛逼的学生B又一次提出了不同的看法。鉴于两人辩论的过程过于热闹，就不在这里现场直播。简单总结一下。
在讲“定位的替代性方法”时，科老师提到了两个替代性方法，一个是“品牌叙事和讲故事”，另一个是“文化品牌化”。学生B听完后，立刻提出了一个问题——品牌故事和品牌文化，是否应该分别归类于品牌定位靶盘中的第四层（品牌价值观、个性和情感）和第一层（品牌真言）。他认为，品牌故事，并不是为了讲故事而讲故事。既然有故事，就有人物，就有情节，那背后就一定会有情感。他在课堂上举出“百岁山”矿泉水品牌故事的案例：1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个故事没有情感吗？当然有。这是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。
按照学生B的观点，品牌故事是为了品牌情感利益而服务，可以说是一种品牌情感更高级的表达方式，而不应视为独立于定位的存在（定位靶盘是证据），所以他认为，科老师所认为的品牌故事是定位的替代性方法并不科学。
至于品牌文化，学生B则是以苹果公司作为自己的证据。苹果公司的品牌文化是什么？不需要官方的解释，大家都知道一定是创新（乔布斯时期，完整的说法应该是完美主义的、颠覆性的创新）。这样的品牌文化，难道不是苹果公司的品牌承诺？说一个品牌的文化是时尚是潮流，背后不就是品牌真言？可见，品牌文化是品牌真言的一种成熟而高级的表现形式。所以，学生B认为品牌文化也并非独立于定位，是定位的一种替代性方法。
科特勒老师和学生B两人就此内容在课堂上进行了激烈的辩论，后来甚至升级到对名家（春秋战国时期的一个哲学派系，代表人物公孙龙、惠施）观点的讨论，白马到底是不是马。辩论的最终结果我们不得而知，但有一点可以肯定，科老师并没有说服学生B。
接下来，在尴尬的气氛下，科特勒老师咬着牙坚持讲完最后一个内容，“小企业的定位和品牌化”。他一共列举了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，如下：
1、寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用；
4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”；
5、创立口碑和忠诚的品牌社区；
6、使用良好整合的品牌元素集；
7、尽可能多地使用次级联想；
8、创造性地实施低成本的营销调研。
学生B又一次站起来按照顺序依次提出疑问：第一点，企业都需要，不只是适用小企业；第二点，建立强势品牌是所有企业的目标，小企业的难度更大；第三点，大企业也需要鼓励试用；第四点，没有哪家公司能在实力允许的范围内拒绝开发数字战略；第五点，大企业倒是有实力和精力这么做；第六点，任何品牌都需要使用良好的品牌元素集；第七点，明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包要造反；第八点，靠谱。
学生B认为这8个指导方针，也许出发点是想站在小企业的角度上考虑，但小企业看完还是会一脸懵逼，这跟“何不食肉粥乎”（晋惠帝）有啥区别？
科特勒同志很郁闷。
不过，对于这8个指导方针的讨论，两人最终达成一致：适用大中小所有企业，小企业在保证生存的前提下，更要想办法努力实践。
终于，科特勒老师的地理课讲完了，带着郁闷，带着问题，他离开了教室。

第二节 一个门派的诞生（特劳特的《定位》）
某年某月某日。狂风肆虐、电闪雷鸣、暴雨倾盆。
营销江湖的某个荒山孤岭，一间茅屋。
透过风雨声，屋里传出一个人喜极的嘶吼：“我悟到了，我悟到了！Position！Position！”
发出嘶吼声的是一位名叫特劳特的中年男子，蓬乱的头发、虬髯的胡须，将他原本的儒雅掩盖的荡然无存。布满血丝的眼睛里闪烁着极度兴奋的光芒，片刻后，泪水发泄般地涌了出来。
从此，一个叫“定位”（position）的武功在营销江湖里横空出世。
01
长篇散文：“定位”门派的武功秘籍。
在武林的江湖里，一个门派之所以能够成立，必然有一个重要的前提，创始人的独创武功可以独步于江湖（否则哪好意思建立门派）。如果张三丰没有开创出武当内家拳和太极拳，也就没有武当派；如果郭襄没有凭着以前所学武功自己研发出峨眉九阳功、峨眉剑法掌法和四象掌，也就不会有后来的峨眉派。
武林江湖门派创始人开创的武功，往往都有一个特点，高深难练。作为门派的弟子，花费一生的精力都未必能练到完美copy的程度（要是都能轻易练会，门派肯定就要内讧了）。
武林江湖如此，营销江湖亦如此。
风雨交加的那天，特劳特悟到了“定位”（position）二字后，他就有了开创自己门派的想法，他要做营销江湖的一派之主。可是，仔细寻味自己所悟到的“定位”武功，又感觉内容过于简单（这可是创建门派的大忌），于是他决定好好包装下“定位”，即使不能达到高深莫测的效果，至少让人感觉有点复杂。于是，他绞尽脑汁，终于写出了自己的武功秘籍——《定位》。
特劳特是如何让自己武功显得有点复杂的？答案很简单，用散文来写武功秘籍。是的，你没有看错，《定位》是一本长篇散文。
何为散文？神聚形散是也。
先来说“神聚”。《定位》一书的“神”是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。

定位是传播的新方法。
定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
简化信息，一词占领心智。
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
成为第一，是进入心智的捷径。
你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
定位，要始终如一。

上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。

从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但其中内容已经开始欢快地跳跃（形散）。
先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
《定位》的形真是有够散的！

如果我们静下心来慢慢整理《定位》一书的核心内容，估计字数不会超过2000字。除了精华少、内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。
但这就是特劳特先生要的效果！让你看着散，看着跳跃，这样你才会觉得内容深不可测，才会发出“嗯，不愧是一代宗师！”的感慨。只有这样，他才能开创自己的门派。
当然，即使如此，我们不能否认《定位》是一本有用的武功秘籍，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后可以让我们看到更美的景色。即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发（后面一并总结）。
开创门派第一步已经完成，有一本高深莫测的武功秘籍！

02
定位派的诞生和发展简介。

特劳特先生悟出“定位”的时间是1969年，那年他34岁。悟出“定位”，虽然让他踌躇满志，但要想开创门派，还要先证明自己的实力（正确性）。同年，他在美国《工业营销》杂志发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，预言通用电气、美国无线电等进军电脑行业将无功而返（悟道之后就是这么自信）。
1971年，美国无线电电脑部门巨亏2.5亿美金，通用电气电脑部门卖给霍尼韦尔。特劳特预言的成功让舆论沸腾——定位理论很厉害的样子！《工业营销》杂志更是邀请特劳特先生再次撰文，发布了论文《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》（通用电气与美国无线电的内心：MMP）。
1972年，特劳特先生在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》系列文章，并汇编成册发行。“定位”在业内已有了一定的知名度。
1981年，《定位》一书（就是前文所说的长篇散文）正式出版。至此，42岁的特劳特先生成为营销江湖里的一代宗师，定位派正式屹立于各门派之中。
2010年，封笔之作《重新定位》（后面会介绍）出版后，71岁的特劳特退隐江湖。
从1969年悟道到2010年封笔，在这41年的时间里，特劳特一直都在不断完善其定位理论体系，先后共出版了16本定位专著，他的名字与“定位”一词已不可分开。
在武侠的江湖里，少林寺是在嵩山，武当派就在武当山，峨眉派当然是在峨眉山，别无分号，只此一家。门派的高低之分，就比两点，江湖地位和武功高低。
营销的江湖里，情况大相径庭，门派之间不谈高低，只谈影响。门派武功的实践成果，决定了影响力的大小。
定位派从1981年发展至今，其网络及业务已经遍布全球24个国家和地区，客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界500强企业。特劳特中国公司作为战略顾问，通过定位理论，打造了诸如车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶股份（东阿阿胶、复方阿胶浆）、加多宝凉茶、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本等众多行业成功案例。
定位派经过37年的发展，早已是一个很有影响力的门派。
前文我也说过，定位理论的核心内容加起来也许不会超过2000字，那为何定位派会有如此成就？下面让我们通过比较科特勒《营销管理》中品牌定位的内容和《定位》的核心内容来了解下。

03
“品牌定位”VS“定位”。

1967年，36岁的科特勒先生第一次出版了他的著作《营销管理》，著作的内容主要强调公司必须由顾客和市场驱动，没有其他现在看来非常基础的营销课题，当然也不会有“定位”。2年后，34岁的特劳特首次提出“定位”的概念。
在上世纪六七十年代，营销江湖还只是出现雏形，各个门派的创始人在里面忙着跑马圈地（建立自己的营销专业术语）。科特勒先生圈到的是最大的一片土地“营销管理”，特劳特先生圈到的“定位”土地也不小。有了土地（专业术语），才能建立自己的门派。
科特勒创建的“营销管理派”有一个特点，他负责梳理清晰的营销管理体系，内容上则是海纳百川，谁的理论和术语好，他就会放到自己的《营销管理》里（有点像超市）。特劳特的“定位派”相比而言，则是一个专卖店，我的就是我的，你的我也不要。
我们现在似乎没有办法知道，在1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒的心情是什么样的。但从其《营销管理》书中“品牌定位”的内容上，我们能看到一些端倪。线索如下：
1、“品牌定位”的整个章节中只字不提特劳特（正常情况会提到引用理论的作者），仅在书最后的注释里提到某句话引用了《定位》这本书；
2、整个章节的内容强行与《定位》区分开，《定位》里提的，就不说（不符合《营销管理》海纳百川的特点）。
这两条线索已经告诉我们答案，1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒先生的内心是复杂的，“这么好的一块土地被他圈走了！”
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
由于我查不出科特勒在《营销管理》第几版里引用“定位”一词，也就没有办法得知其是在什么时候因为“定位”的影响力而做出妥协。但妥协归妥协，用名字，不用内容，这是底线！
好了，了解了两个门派之间微妙的关系后，我们接下来可以开始让科特勒“品牌定位”和特劳特“定位”进行PK了。

（续）
在营销的江湖里，科特勒的营销管理派和特劳特的定位派都是非常大的门派，此两门派进行PK，那阵势跟打战差不多。下面我们就分别对各自的军队做一些介绍，通过比较我们来评估各自军队的战斗水准。
军队（1）：品牌定位军。
总司令：科特勒。
军队类型：兵团阵型作战。
军队阵型：一会是圆形（定位靶盘图），一会是方形（感知地图），十分嘚瑟。
军队旗帜：品牌联想（品牌定位的目的）。
各兵团名称：竞争性参考框架、品牌真言、共同点、差异点、情感品牌化。
支援兵团：品牌故事、品牌文化。
战斗打法：强调系统作战，各兵团之间依照阵型紧密配合。
战斗特点：稳扎稳打，但军队推进速度慢，各兵团之间虽有配合也会互相掣肘。
军队（2）：定位军。
总司令：特劳特。
军队类型：多骑兵军团作战。
军队阵型：无。
军队旗帜：定位。
前锋骑兵团：消费者心智。
中军骑兵团：产品阶梯（利用消费者会在心里给产品和品牌分级的特点，帮助消费者确定自己品牌和产品属于哪个阶层）、简化信息（一词占领心智）、成为第一（进入心智的捷径）、关联定位（将定位与竞争对手关联）、“非可乐”定位（把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起）、始终如一的定位（不断重复）、多品牌拦截对手、更宽泛的名称拦截对手（品牌名称给消费者的感觉覆盖面更广或更权威）、寻找空位（开辟新的市场需求）、价格空位（高价空位和低价空位）、其他空位（类似于寻找空白的细分市场）、重新定位竞争对手（用你的定位帮助消费者重新理解竞争对手的定位）、名字的威力（取一个好的品牌名称）。
后军接应：无。
战斗打法：骑兵军团各自冲锋，一个军团冲锋成功就是胜利。
战斗特点：机动灵活速度快，不强求各军团之间的配合。
战斗缺点：所有军团各自为战，若没有一个军团冲锋成功，战斗就会满盘皆输。

总结：“品牌定位军”更适合打阵地战，有较强的持久战斗力，但灵活性不足（攻守兼备）。“定位军”更适合打闪电战，有很强的冲锋能力，容易短时间内取得战斗的胜利（以攻为主），但一旦各骑兵军团的冲锋都陷入敌人的重重围剿（这样强大的敌人也罕见），则战斗必然失败。
两者之间的PK，更有优缺点，胜负未可知，战斗结果取决于地形（地利，也就是市场）、取决于时机（天时），更取决于消费者的心智（人和）。

第三节 最后的诗篇：《重新定位》
2010年某月。
特劳特先生最近总感觉有些不对劲，他总是会梦到自己34岁悟到“定位”那一天的情景，那天的大雨，那天的狂风，还有那天发泄的眼泪和抑制不住的狂喜。起初，做这样的梦他很享受——在人如黄昏的75岁，能通过梦境体验当初那种喜悦，那种对未来充满力量和信心的心情，何尝不是一件快乐的事情。
可在连续做了几次这样的梦后，他的心情变得安静，这或许是上帝给自己的某种暗示？直到一天，他偶然间读到了穆旦先生的一首诗《冥想》。

把生命的突泉捧在我手里，
我只觉得它来得新鲜，
是浓烈的酒，清新的泡沫，
注入我的奔波、劳作、冒险。
仿佛前人从未经临的园地，
就要展现在我的面前。
但如今，突然面对着坟墓，
我冷眼向过去稍稍回顾，
只见它曲折灌溉的悲喜，
都消失在一片亘古的荒漠，
这才知道我的全部努力，
不过完成了普通的生活。

读完的那一刻，他笑了。
一切由此而始，就由此而终吧。是的，定位，一直都在那里，不是我悟到，就是别人悟到，只是上帝将如此荣光洒到了我的身上。我也终不负所托，将自己41载的年华都献给了定位。并非我创造了定位，而是定位一直都在那里，我只是发现了这个秘密。
是时候退隐江湖了。
既然由此而终，那就写一本封笔之作吧，《重新定位》。
定位，再见！

（续）
我不知道特劳特先生写《重新定位》时是带着什么样的心情（也许就像一位父亲送孩子去远行的站台），但他一定想尽量表现地比孩子出生那一天时（1981年《定位》的出版）更加从容淡定、逻辑清晰，所以《重新定位》在结构上的确有所提高（分成了四个部分）。
与其他理论书籍核心内容从章节名称就可以看出不同，特劳特先生的风格是让你自己去找（《定位》和《重新定位》的精华部分都需要从字里行间里发现）。
为了能更好地介绍《重新定位》，也为了写出特劳特心中对“定位”的浓浓诗意，我决定用自己拙劣的现代诗来描绘这四个部分的内容。
第一部分 竞争
第一章 基本规律（心智）
心智，
是消费者的心智。
它是营销江湖的宠儿，
江湖里所有的动荡，
以及荣辱、成败，
它即是因，
也是果。
它像一位守城的将军，
疲于应付信息的爆炸。
它憎恨混乱，
简化信息是靠近它最好的方式。
它又似未经世事的孩子，
总是缺乏安全感，
经验和跟风是它的护身符。
它还像一个固执的老人，
试图改变它，
总是徒劳无功。
你试图延伸自己的品牌，
它的双眼就会不再发光，
它对你没有了焦点，
哦，
它会忘了你。

第二章 竞争时代的到来

千千万万，
万万千千，
品牌和产品，
看不到尽头，
这是竞争激增的年代。
细胞在不断分裂，
细分市场在不断产生。
那些互联网公司，
在帮你寻找和挑选你想要的一切。
它们还说，
我给你提供的产品，
价格最低。
太多的选择，
禁锢了人们的脚步，
他们会说，
我不需要了，谢谢。
在这个时代，
坚定自己的独特性，
不要希望满足所有人的需求；
保持自己的差异化，
不要忽视市场的各种变化。
如果你无法建立自己的差异化，
你就会一直软弱无力，
不像一个真正的男人。

第三章 重新定位竞争对手

哈姆雷特说，
我一定要杀了克劳狄斯，
夺回本属于我的王位！
特劳特说，
哦，那你先要重新定位克劳狄斯，
定位了他，
你就定位了自己，
你才能杀了他！
盲目的攻击，
就像扑火的飞蛾，
是自取灭亡。
要寻找他强势中的弱点，
攻击无足轻重的弱点，
是一件可笑的事情。
你所攻击的地方，
必须要能很快得到消费者的认同，
消费者甚至连想都不用想，
就忙着点头。
你拿起低价，
当作自己的武器，
哦，快放下它，
除非敌人永远不会做到这个价格。
树立正面的品牌形象，
这是攻击的关键所在。
尘归尘，
土归土，
要将敌人归位，
告诉别人，
他是第几，
你是第几。
重新定位商品，
总有差异化等着你。
标识、形象，
还要有个好名字。
开创新品类名，
为品类重新定位，
哦，
你即将胜利。