一汽大众销量大降经销商崩溃
2015-07-21 15:39:38时代周报 7 大字
时代周报记者 倪佳 发自广州
从销量领跑到增幅“领跌”，中国乘用车“一哥”一汽-大众在今年的心情就如过山车。
随着中国车市整体遇冷，一汽-大众亦备受波及。中国汽车工业协会数据显示，今年上半年汽车市场整体销量排行前十位的汽车企业当中，去年的销售冠军一汽-大众销量同比下滑11.27%成为“领跌”品牌。
步入下半年，一汽-大众对于市场变化的反应似乎迅猛了很多。
就在7月初，一汽-大众即将进行管理层人事调整的消息被传出。原一汽-大众品牌公关总监拱兴波调任奥迪客户关系管理岗位任职，一汽-大众企业发言人李鹏程接替其担任公关总监；任职仅17个月的销售总经理胡汉杰将调任一汽解放汽车有限公司任党委书记兼常务副总经理，其职位将由一汽集团营销管理部部长董修惠接手。
有接近一汽-大众的内部人士对时代周报记者表示，此次人事调整是一汽-大众完成股比调整以来正常的后续工作，并非是业内盛传的因营销下滑而导致的换帅。其中由董修惠来接替胡汉杰是一汽集团方面领导看重董此前在丰田合资企业企划部多年的工作经验，希望其能借鉴丰田对于企业的管理经验来提高一汽-大众在营销与企业管理方面的综合实力。
一汽-大众新任公关总监李鹏程在接受时代周报记者采访时表示，随着多款新产品的陆续推出，一汽-大众内部对未来信心十足。
事实上，如何在低增速甚至是负增长环境下真正提高经销商的盈利能力，才是一汽-大众新任管理团队更为重要的任务。
销量“领跌”
尽管一汽-大众夺得去年销售冠军，并且超额完成年度目标，但旗下销量主力车型，如速腾等质量状况频出，一定程度上为今年业绩的下滑埋下了伏笔。
根据一汽-大众官方公布的数据，今年上半年一汽-大众整体销量实现804098辆，在乘用车市场排名第三位，与去年同期相比下滑了11.3%，其市场份额也同比下滑了1.8%-10.2%。大众品牌的累计销量跌至54万辆，同比出现了13.3%的下滑，其中饱受“断轴”争议的速腾上半年销量为134505辆，同比下降13.4%，而受到产能调整影响的迈腾更同比下滑了29.5%。
与此同时，作为一汽-大众主要盈利增长点，奥迪品牌的销量也停止了自2013年2月以来连续26个月的增长。今年5月销量同比下滑11%，而6月份同比跌幅扩大至22.1%。受到五六月份销量下滑的影响，一汽-大众奥迪品牌今年上半年销量同比下滑3.6%至239536辆。
在7月初的一汽-大众媒体恳谈会上，一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任孙国旺对媒体公开承认“一汽-大众上半年的产销成绩‘不及格’”，他同时表示，由于今年一汽-大众多款主力产品处于换代末期或改款空当期，一汽-大众实际上对今年的销量滑坡早有预计。
“上半年销量下滑的内在因素是一汽-大众生产线改造调试导致的产能不足，而外部因素则是‘牛市’吸金致使消费者注意力转移。”李鹏程对时代周报记者表示。
在中华全国工商业联合会汽车经销商商会产业研究部主任王冀看来，一汽-大众的销量下滑是在情理之中。“一是大众品牌产品以轿车为主，而上半年轿车市场的状况不好，所以业绩肯定会受影响；二是去年及更久以前发生的一系列产品质量纠纷，也必然会对其口碑产生影响。”王冀对时代周报记者说。
销售换帅
就在7月初的媒体恳谈会之后，有关一汽-大众人事调整的消息相继传出。原一汽-大众大众品牌公关总监拱兴波调往奥迪品牌客户关系管理岗位，该消息目前已经被证实。而有关董修惠接替胡汉杰担任一汽-大众销售公司总经理一职的说法，目前并未得到一汽-大众的官方答复，但是根据上述接近一汽-大众的内部人士表示，该消息将于近日由一汽集团正式公布。
王冀对时代周报记者表示，针对一汽-大众目前的问题，如产品系列相对不合理、对经销商的商务政策不到位等，主要还是得从战略层面入手去解读。“换帅之后，要看新任总经理能否找到问题的根源，并有能力和魄力进行相应的调整。如果能，则有望带来全新局面”。
尽管有业内评论认为，此次销售公司一把手的更迭是一汽集团对一汽-大众今年上半年销量下滑不满的结果，但实际上，担任一汽-大众销售公司总经理仅17个月的胡汉杰，去年带领一汽-大众创下了超过170万辆的销售业绩，成为行业领头羊也是不争的事实。
一汽-大众方面也表示此次是常规的人事调整，但是在核心销售数据以及销量排名双双下滑情况下，一汽-大众销售公司的压力之大早已被业内知晓，而董修惠能否成为一汽-大众的救火队长，成为业内关注的焦点。此外更重要的是，这是徐平履新一汽集团董事长以来首次对下属公司进行人事调整，有业内评论认为，此次人事调整或将开启一汽集团人事换防的序幕。
“此次人事调整可以看作是一种双赢的结果，董修惠此前在一汽丰田有着成功的经验，同时也是一汽集团内部在反腐之后，在销售管理方面为数不多的可用之才；而胡汉杰在营销方面的成绩也是有目共睹，将其调任一汽解放应该是希望其能重振一汽解放往日的雄风。”汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示。
实际上，有关董修惠的公开资料并不多。根据时代周报记者梳理发现，2009年之前，董修惠曾担任一汽丰田销售企划部部长一职，其销量的最好成绩是助力一汽丰田用56个月的时间完成了100万辆的销售目标，实现了一汽丰田在乘用车市场销量排名的最好成绩—第4名。从2009年至今，董修惠一直担任一汽集团营销管理部部长一职。
相比此前数位一汽-大众的销售总经理，董修惠的资历显得有些简单。前述接近一汽-大众内部人士对时代周报记者表示，徐平提拔下属更看重能力而非资历，董修惠此前在一汽丰田体系下协助当时的执行副总经理王法长，奠定了一汽丰田后来在销售、渠道和售后三个方面的夯实基础，其在丰田合资企业的相关管理经验正是目前一汽-大众所需要的。
只是在市场整体增速放缓的背景下，内忧外患的一汽-大众试图依靠换帅来解决营销问题的手段并不被业界看好。吴硕成对时代周报记者表示：“董修惠在营销方面的实力不容小觑，只不过其2009年至今再也没有担任过合资企业营销部门管理岗位，如今市场的情况与当年不可同日而语。对于一汽-大众这样的产品和技术比较成熟的企业，要想实现销量上的再突破，难度并不比当年一汽丰田创业初期遇到的小。单独依靠调整销售一把手来实现销量的逆势增长或许有点过于乐观，一汽-大众销量能否强势反弹还需要其他相关方面的调整和配合。”
与经销商关系面临重塑
经历人事调整之后，一汽-大众新的销售团队如何处理眼下的危机，显得尤为关键。除了加速新品的推出外，如何安抚已经濒临奔溃的经销商们是一汽-大众最迫在眉睫的任务。
在销量持续高速增长的时期，汽车企业常常给予经销商超出实际销售能力的指标要求，造成经销商库存积压，即所谓的压库现象。
吴硕成对时代周报记者表示，“一汽-大众今年销量数据的大反转，与其此前一直奉行的经销商高库存政策有关。自去年以来经销商为生存而与企业矛盾公开化之后，今年很多企业的商务政策都有了调整。因为经销商今年对于高库存的承受力还不如去年，加上今年的经济形势不明朗，使得经销商在终端的压力更大，压库压不动之后的销量数据跳水是正常的表现。
由于经济放缓、股市几周时间蒸发了近4万亿美元的市值，消费者持币观望情绪高涨，这导致原本备受高库存压力的经销商受到了更大的冲击。今年年初，宝马同意向经销商提供补贴，从而弥补零售商订单下滑带来的损失。7月初以来，以往的压库大户如北京现代、捷豹路虎等品牌相继宣布下调销量目标，并降低批发量减少经销商库存。随后有媒体报道称，大众汽车集团将向中国区域提供10亿元人民币，用于补贴一汽-大众经销商。针对该消息的真实性，时代周报记者向一汽-大众相关部门求证，对方并未对该消息作出否认，而对于补贴政策的具体方案，一汽-大众方面则是避而未谈。
华南区域一汽-大众经销商管理人士陈宁(化名)对时代周报记者证实，已听闻相关补贴的消息，但对实际的操作情况并不了解，“今年以来能感受到市场明显遇冷，企业能够补贴经销商自然是好事，但补贴能否落到实处才是经销商最关心的问题。”
“是否补贴，消息并没有最终确定，因此不方便评价，而对于采取补贴的效果，得具体看其规定是附带条件的，还是不附带条件的。如果附带条件，则意义不大，聊胜于无；反之，可以视为厂家真正重视经销商利益。”王冀对此向时代周报记者表示道。
不过，对于新任管理团队而言，一汽-大众面临的并非只有坏消息。据了解，今年上半年一汽-大众青岛和天津的两个新生产基地已分别动工；拥有30万辆产能的佛山二期工厂也已进入设备安装阶段；用于生产高价值车型(奥迪Q5等)的长春新工厂，其产能规模也将得到升级；加上此前的成都工厂，一汽大众的产能框架将在“三地四厂”的基础上得到扩大。到2020年，一汽大众将形成东北、西南、华南、华东和华北五大生产基地，具备300万辆级的产销能力。